0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao

Khoảng chục năm trở lại đây, khi mà những cái tên như Google, Facebook, Amazon,... dần trở nên quen thuộc với người Việt, thì các câu chuyện “như cổ tích” của Mark Zuckerberg, Jeff Bezos nung nấu trong đầu nhiều người trẻ Việt mơ ước khởi tạo công ty thành công của riêng mình. Hẳn bạn cũng nằm trong số đó? Tuy nhiên, khởi nghiệp không hề đơn giản, đặc biệt trong các lĩnh vực tăng trưởng nhanh và nhiều rủi ro như công nghệ. Có được ý tưởng đột phá đã khó, biến nó thành sự thực và thay đổi thị trường lại càng gian nan hơn. Cụm từ “khởi nghiệp” – “startup” – được mọi người biết đến nhiều kể từ giai đoạn bùng nổ các công ty dot-com (thời kỳ 1997 – 2000), tới nay đã trở thành khái niệm khá “thời thượng”. Tuy nhiên, không phải công ty mới thành lập nào cũng được gọi là “startup.” Chỉ những công ty được lập ra nhắm tới tỉ lệ tăng trưởng nhanh, và thông thường cũng đi kèm với rủi ro cao, mới được hiểu là startup. Đa số “startup” là các công ty có yếu tố công nghệ – do công nghệ là yếu tố có tốc độ phát triển rất nhanh. Mở một quán cafe nhỏ không hẳn là “startup” – bởi yếu tố rủi ro đối với sản phẩm không cao và mức tăng trưởng thường không quá lớn. Chính vì vậy, tỉ lệ của các sản phẩm khởi nghiệp thành công chỉ chiếm một phần nhỏ - thành công tới mức “hiện tượng” như Facebook hay Dropbox lại càng hiếm hoi. Trên toàn thế giới, tỉ lệ khởi nghiệp lần đầu thành công chỉ là 12%, đến các lần sau tăng lên 20%, và tỉ lệ thành công đối với công ty khởi nghiệp có doanh nhân sành sỏi cùng vốn từ nhà đầu tư cũng chỉ đạt tỉ lệ 30%. Tại Việt Nam, với điều kiện hạ tầng cùng môi trường kinh doanh chưa đạt mức chuyên nghiệp cao, thì bạn cũng hiểu rằng tỉ lệ khởi nghiệp thành công còn thấp hơn. Nếu xem kinh doanh là một cuộc chiến, thì các doanh nhân khởi nghiệp là những chiến binh. Bạn không thể xông ra trận chiến khốc liệt này chỉ với trái tim quả cảm và niềm tin chiến thắng. Chiến thắng sẽ không đến với bạn theo cách đó. Bạn cần sách lược, vũ khí, thậm chí một nền tảng kiến thức khoa học quân sự vững vàng. Do đó, đã đến lúc chúng ta nên xem “khởi nghiệp” như một ngành khoa học quản trị. Bởi đây tuyệt nhiên không phải là một bộ môn nghệ thuật chỉ dành cho các thiên tài có máu liều và nhiều may mắn như cách thường được “cường điệu hóa” trên các phương tiện truyền thông. Nói đến khoa học quản trị, quyển sách 4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao này chính là “bí kíp” đầu tiên vẽ ra được bản đồ chi tiết cho chặng đường xây dựng một sản phẩm khởi nghiệp thật bài bản, logic. Sách là tác phẩm tâm huyết sau hơn hai mươi năm làm kinh doanh của Steve Blank, người được tôn vinh là vị thầy đáng kính của thung lũng Silicon. Ông cũng chính là người đầu tiên đưa ra nền tảng phát triển sản phẩm khởi nghiệp dưới góc nhìn quản trị và khoa học. Nếu cuốn sách Khởi nghiệp Tinh gọn của Eric Ries đưa ra được một mô hình thực tế để áp dụng trong toàn bộ quá trình khởi nghiệp, lèo lái công ty, thì 4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao sẽ chỉ cho bạn cách xây dựng được một sản phẩm hấp dẫn, sở hữu một thị trường tốt, và từ đó tiến đến thành công. Đọc đến đây, liệu bạn có đang tự hỏi một quyển sách được viết bởi tác giả nước ngoài có thể áp dụng hiệu quả cho doanh nghiệp tại Việt Nam – với bối cảnh, văn hóa rất khác biệt hay không? Câu trả lời là hoàn toàn có thể! Tôi sẽ kể với bạn một câu chuyện nhỏ về quá trình “phát triển khách hàng” tại Tiki.vn – trang web thương mại điện tử dành cho người tiêu dùng Việt Nam mà tôi sáng lập từ năm 2010. Lúc ban đầu, website Tiki.vn được lập ra với mục tiêu bán sách tiếng Anh cho 2 đối tượng: người Việt thích đọc sách ngoại văn (như tôi) và người nước ngoài sống tại Việt Nam. Tôi đoán rằng khách hàng của mình sẽ gồm phân nửa là người nước ngoài, và phân nửa là người Việt. Do đó, website có 2 phiên bản tiếng Việt và tiếng Anh. Những tháng đầu, doanh số tăng rất chậm chạp, và số liệu thống kê nhanh chóng cho thấy chẳng mấy ai dùng đến phiên bản tiếng Anh để mua hàng. Tỉ lệ chênh lệch thật kinh khủng: tới 99,5% khách hàng sử dụng phiên bản tiếng Việt, chỉ 0,5% khách hàng dùng đến bản tiếng Anh. Sau sáu tháng chứng kiến thực tế đáng ngại này, không còn chịu nổi mức tăng trưởng ì ạch, tôi đã phải tự mình đến các nhà sách và đứng quan sát khách hàng suốt nhiều giờ liền trong nhiều ngày liền. Tôi nhận ra một điều: khách hàng nữ có xu hướng ở lại nhà sách lâu hơn, và mua với số lượng nhiều hơn. Không chỉ vậy, họ rất hay mua sách văn học. Trở về, tôi nghiền ngẫm lại những số liệu mua hàng. Kết quả khá nhất quán với thực tế tại các nhà sách offline: khách mua hàng phần nhiều là nữ, và họ chủ yếu mua sách văn học. Tôi lập tức thay đổi chiến lược sản phẩm cho Tiki.vn, đưa lên bán nhiều tựa sách tiếng Việt, tập trung vào tiểu thuyết phù hợp cho nữ giới. Về sau, chúng tôi mạnh dạn gạt bỏ luôn phiên bản tiếng Anh của website – chỉ tập trung đầu tư nội dung vào phiên bản tiếng Việt. Những thay đổi này dần dà phát huy hiệu quả, đẩy doanh số của Tiki.vn tăng dần, với tốc độ ngày càng nhanh. Có thời điểm, Tiki.vn còn trở thành nhà bán lẻ trực tuyến duy nhất đối với thiết bị đọc sách điện tử Kindle, gây được tiếng vang nhất định tới nhiều khách hàng yêu đọc sách và ham thích công nghệ mới. Đây cũng là kết quả từ việc lắng nghe, tiếp nhận những ý kiến đóng góp từ khách hàng. Tới nay, dù đã trở thành một thương hiệu được nhiều người tin cậy và tìm đến mỗi khi muốn mua hàng trực tuyến, Tiki.vn vẫn không ngừng tìm hiểu khách hàng nhiều hơn, luôn luôn tìm mọi cách cải thiện dịch vụ, sản phẩm của mình với mục tiêu đem lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến ngày càng hoàn hảo. Tôi tin rằng, những thành công cho tới nay của Tiki.vn trong việc chinh phục người tiêu dùng là một trong những ví dụ thuyết phục cho việc áp dụng phương pháp luận “ phát triển khách hàng (customer development)” và “lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric)” của Steven Blank tại Việt Nam. Với tất cả lòng yêu mến đối với sách nói chung và sự trân trọng, tâm đắc nói riêng dành cho 2 tựa sách kinh điển về khởi nghiệp là Khởi nghiệp Tinh gọn cùng 4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao , tôi xin được khép lại lời giới thiệu của mình bằng một đoạn trích ngắn trong sách 4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao : Sự khác biệt giữa người khởi nghiệp thành công và thất bại rất đơn giản. Những sản phẩm phát triển với sự quản lý cao cấp tiếp cận khách hàng sớm và thường xuyên - sẽ thành công. Những sản phẩm bị phó thác cho tổ chức bán hàng và marketing chỉ liên quan hời hợt đến quy trình Phát triển Sản phẩm thì sẽ thất bại. Đơn giản thế đấy. Trần Ngọc Thái Sơn Customer Experience Officer @ Tiki.vn *** LỜI CẢM ƠN Là một doanh nhân theo chuyên ngành kỹ thuật trong suốt 25 năm, tôi may mắn có ba người cố vấn cực kỳ đặc biệt, mỗi người am tường một lĩnh vực riêng: Ben Wegbreit dạy tôi cách suy nghĩ, Gordon Bell dạy tôi cần suy nghĩ về vấn đề gì và Allen Michels là người chỉ tôi cách biến suy nghĩ thành hành động chính xác và kịp thời. Tôi cũng đã rất may mắn được làm việc ở Thung lũng Sillicon khi ba trong số những nhà chiến lược và thực hành marketing có tầm ảnh hưởng lớn nhất nơi này đang còn hoạt động tại đó. Với vai trò Phó Chủ tịch Marketing, tôi bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các cuốn sách lấy khách hàng làm trung tâm của Bill Davidow, nguyên là Phó Chủ tịch Marketing của Intel và là người sáng lập của Mohr, Davidow Ventures và cho rằng mình thật may mắn có ông cùng tham gia vào ban điều hành ở MIPS Computers. Khi tôi bắt đầu sự nghiệp thì Regis McKenna đã là một huyền thoại marketing và quan hệ công chúng (PR) từ chính công ty của ông, nhưng tư duy và thực tiễn của ông vẫn còn ảnh hưởng đến công việc của tôi. Cuối cùng, tôi vẫn còn nhớ cảm giác dựng tóc gáy khi lần đầu tiên đọc Geoff Moore và khái niệm về “Vực thẳm” (chasm). Đó là lần đầu tiên tôi nhận ra rằng có những mô hình kinh doanh lặp đi lặp lại mà có thể lý giải được những điều trước đây không thể lý giải. Ở trường kinh tế U.C. Berkeley Haas, Jerry Engle, Giám đốc Trung tâm khởi nghiệp Lester, đã dũng cảm dành cho tôi một diễn đàn để kiểm nghiệm và giảng dạy Phương pháp luận Phát triển Khách hàng cho hàng trăm sinh viên. Giáo sư John Freeman ở trường Haas đã chia sẻ sự hiểu biết sâu sắc về các Chu kỳ bán hàng khác nhau theo Loại Thị trường. Cuối cùng, cộng sự đầu tiên cùng tôi dạy ở Haas, Rob Majteles, đã hỗ trợ để đảm bảo các sinh viên có được sự nhiệt tình của tôi cũng như một giáo trình học mạch lạc và cả việc trả bản đánh giá đề tài đúng hạn. Ở Stanford, Tom Byers, Mark Leslie, Audrey Maclean và Mike Lyons cũng rất tử tế mời tôi cùng dạy ở Trường đào tạo Kỹ thuật Sau đại học và mài dũa cho Phương pháp luận của tôi cũng như họ bổ sung thêm nhiều hiểu biết sâu sắc về các chu kỳ bán sản phẩm mới. Cuối cùng, Trường Kinh tế Columbia cho phép tôi áp dụng khóa học và đề tài này với sinh viên của họ trong chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh (MBA) liên kết với trường Haas. Trong thế giới quỹ đầu tư mạo hiểm, ngoài việc cấp vốn cho một số doanh nghiệp khởi nghiệp của tôi, John Feiber ở MDV và Katherine Gould ở quỹ Foundation Capital vừa đóng vai trò là những người hỗ trợ, vừa là ban kiểm soát kiên định. Các bạn tôi - Steve Weinstein, Bob Dorf, Bernard Fraenkel, Todd Basche và Jim Wickett - đã có vô vàn ý kiến và những lời đề xuất vô giá. Will Harvey và Eric Ries ở IMVU là những người đã tự thử nghiệm một số hoặc tất cả các Phương pháp luận Phát triển Khách hàng. Mọi nhân viên mới vào công ty đều được yêu cầu đọc cuốn sách này. Fred Durham ở CafePress đã cho tôi một vị trí trong hội đồng của ông và cho tôi cơ hội quan sát một doanh nhân tầm cỡ thế giới làm việc. Bên cạnh việc điều hành IMVU, Eric Ries còn là biên tập viên và đã giúp giảm thiểu những lỗi văn phạm rối rắm cho bản duyệt đầu tiên và thứ hai. Cuốn sách này, thứ mà các bạn đang cầm trên tay, sẽ không được như hôm nay, nếu không có tất cả sự đóng góp của họ. Cuối cùng, Alsion Elliot vợ tôi, không chỉ rất thông cảm cho sự khát khao phải tìm ra được một phương pháp luận Phát triển Khách hàng giai đoạn đầu và niềm đam mê giảng dạy nó của tôi, mà cô ấy còn cho tôi những ý tưởng thông thái, sâu sắc và giúp những ý tưởng của tôi càng thêm mạch lạc. Sẽ chẳng thể có cuốn sách này nếu thiếu cô ấy. *** HÀNH TRÌNH CỦA NGƯỜI HÙNG Người hùng huyền thoại thường là người sáng lập nên một cái gì đấy – người sáng lập ra kỷ nguyên mới, người sáng lập ra một tôn giáo mới, người sáng lập một thành phố mới, người sáng lập một lối sống mới. Để sáng lập nên một điều gì đó mới mẻ, người ta phải từ bỏ cái cũ và bắt đầu tìm kiếm ý tưởng hạt giống, một ý tưởng gieo mầm, có tiềm năng đem đến sự tươi mới. Joseph Campbell, Người hùng có cả nghìn khuôn mặt Joseph Campbell đã truyền bá khái niệm về một hành trình nguyên mẫu được đề cập nhiều lần trong các thần thoại và tín ngưỡng văn hóa trên toàn thế giới. Từ Moses [1] và bụi gai cháy rực cho đến Luke Skywalker gặp Obi wan Kenobi [2] , cuộc hành trình nào cũng bắt đầu với một người hùng nghe thấy Tiếng gọi tìm kiếm. Khi bắt đầu chuyến đi, con đường thường mờ mịt, chẳng thấy đâu là đích đến. Mỗi người hùng gặp một kiểu trở ngại riêng, và Campbell đã vô cùng sắc sảo khi nhận ra rằng, phác thảo của những câu chuyện này luôn giống nhau. Không có cả nghìn người hùng khác nhau, mà chỉ có một người hùng với cả nghìn khuôn mặt. Hành trình của người hùng là cách tư duy phù hợp với những người mới khởi nghiệp. Tất cả các công ty mới và sản phẩm mới, hầu hết đều được bắt đầu bằng một suy tưởng hoang đường – một niềm hy vọng về điều có thể xảy ra, với một mục tiêu mà vài người khác có thể nhìn thấy. Chính vọng tưởng sáng sủa và rực cháy này cho thấy sự khác biệt giữa một doanh nhân khởi nghiệp là Giám đốc Điều hành của một công ty lớn và những người mới khởi nghiệp trong các ngành kinh doanh đã có sẵn. Các doanh nhân sáng lập phải quyết tâm chứng tỏ tầm nhìn và việc kinh doanh của họ là thật chứ không phải là điều ảo tưởng nào đó. Muốn thành công, họ phải từ bỏ hiện trạng và đột phá sang những con đường mới mẻ, mà những con đường ấy thường bị che khuất bởi tương lai mịt mờ. Khó khăn, trở ngại và tai họa nằm phía trước, và hành trình tới sự thành công gặp nhiều chông gai hơn, ngoài các trở ngại về nguồn lực tài chính. Nó thử thách khả năng chịu đựng, sự nhanh nhẹn và lòng can đảm của họ. Hầu hết các doanh nhân cảm thấy con đường của mình chẳng giống ai. Nhưng những gì mà Campbell nhìn nhận về hành trình của người hùng huyền thoại đúng cả với những người mới khởi nghiệp: tuy có thể câu chuyện không giống đến từng chi tiết nhưng phác thảo chung lại không hề khác biệt. Đa số các doanh nhân bắt đầu khởi nghiệp chẳng có lộ trình, và tin rằng chẳng mô hình hay khuôn mẫu nào có thể áp dụng cho cuộc mạo hiểm của họ. Họ đã sai. Vì con đường của người mới khởi nghiệp đã quá quen thuộc và được hiểu quá rõ. Những bí mật này lại chẳng được ai viết ra. Trong số chúng tôi, những người đã từng mở nhiều doanh nghiệp, đều theo đuổi hành trình người hùng của riêng mình, có được những nhân viên và nhà đầu tư cùng đồng hành. Trên hành trình đó, chúng tôi đã làm mọi việc theo cách riêng của mình; đón nhận những lời khuyên tốt, lời khuyên xấu hoặc chẳng nhận lời khuyên nào cả. Đến khoảng khởi nghiệp lần thứ năm hoặc thứ sáu, ít nhất thì một số trong chúng tôi bắt đầu nhận ra rằng có một mô hình đang dần hé mở giữa những thành công và thất bại. Cụ thể là, có một con đường đúng và lặp lại dẫn đến thành công, con đường đó sẽ loại bỏ hoặc giảm bớt những rủi ro lớn nhất, cho phép công ty phát triển thành một doanh nghiệp lớn và thành công. Một trong số chúng tôi đã quyết định vẽ con đường này trong những trang tiếp sau đây. Tìm ra lối đi Mô hình“Phát triển Khách hàng” ra đời trong thời gian tôi tư vấn cho hai công ty đầu tư vốn mạo hiểm mà một trong hai công ty đó đã rót 12 triệu đô la vào lần khởi nghiệp thất bại cuối cùng của tôi. (Mẹ tôi vẫn cứ thắc mắc liệu họ có bắt tôi trả lại tiền cho họ hay không. Khi tôi nói cho bà nghe là họ không những không muốn đòi tiền lại, mà họ đang cố gắng xem có thể rót thêm vốn cho tôi đầu tư vào công ty kế tiếp hay không thì bà im lặng một lúc rồi nói bằng chất giọng rất Nga: “Chỉ ở Mỹ mới có những con đường dát vàng.”). Cả hai công ty đầu tư mạo hiểm đều tham vấn tôi cho mô hình công ty của họ. Đáng ngạc nhiên là tôi thích nhìn những doanh nghiệp mới từ quan điểm của người ngoài cuộc. Trong sự thích thú của mọi người, tôi có thể nhanh chóng nhìn ra những gì cần phải sửa đổi. Cũng cùng thời điểm đó, có hai công ty mới hơn đề nghị tôi tham gia ban quản trị của họ. Giữa công việc quản trị và tư vấn, tôi thích tận hưởng cảm giác “thoát xác” ban đầu này hơn. Khi bản thân không tham gia vào công việc kinh doanh, tôi trở thành một người quan sát khách quan. Từ lợi thế mới này, tôi bắt đầu đào sâu hơn vào điều mình đã thấy trước đây: dường như có một khuôn mẫu giữa những giai đoạn lộn xộn. Những tranh luận tôi đã nghe từ các công ty khởi nghiệp của chính mình dường như lại lặp lại với những doanh nghiệp khởi nghiệp khác. Cũng cùng những vấn đề đó lại tiếp tục xuất hiện: người quản lý công ty lớn với các doanh nhân, người sáng lập với người quản lý chuyên môn, công việc kỹ thuật với marketing,  marketing với bán hàng, các vấn đề không theo đúng kế hoạch, bán hàng không theo kế hoạch, hết vốn, huy động vốn mới. Tôi bắt đầu đánh giá cao về cách các nhà đầu tư mạo hiểm đẳng cấp thế giới mở rộng nhận thức khuôn mẫu đối với các loại vấn đề phổ biến kiểu này. “À, công ty X hả, họ đang gặp trục trặc số 343. Đây là sáu cách khả thi mà công ty có thể giải quyết với những khả năng này.” Chẳng ai thực sự giỏi đến thế nhưng một số công ty mạo hiểm có vài “bí quyết vàng ròng” đối với những kiểu vấn đề điều hành thế này. Lúc này có điều gì đó trong tâm trí làm tôi băn khoăn. Nếu những nhà đầu tư mạo hiểm lớn có thể nhận ra và đôi khi dự đoán được những kiểu vấn đề sẽ xảy ra, thế thì chẳng phải điều đó có nghĩa là những vấn đề ấy đã có sẵn chứ không phải là mới phát sinh hay sao? Có gì đó đã sai về cơ bản trong cách mọi người tổ chức và quản lý công ty mới? Liệu rằng các vấn đề trong một công ty mới bằng cách nào đó tự phát sinh và có thể được cải thiện nếu thay đổi bằng một cơ cấu khác? Nhưng khi tôi nói với những người bạn là nhà đầu tư mạo hiểm, họ nói “Ồ, các công ty mới hoạt động là thế mà. Chúng tôi đã quản lý những công ty mới như thế này suốt; chẳng có cách quản lý nào khác đâu.” Sau công ty mới thứ 8, và có thể là công ty cuối cùng của mình, E.piphany, thì tôi càng thấy rõ ràng là có cách tốt hơn để quản lý công ty mới. Hiểu biết sâu sắc của Joseph Campbell về các mô hình lặp lại trong thần thoại có thể áp dụng khi xây dựng một công ty mới thành công. Mọi công ty mới (dù là một bộ phận mới trong một tập đoàn lớn hay là một cái gara kinh điển) đều theo các khuôn mẫu tương tự - một loạt các bước mà khi làm theo sẽ có thể loại bỏ được nhiều sai lầm ngay từ ban đầu. Hãy nhìn lại những công ty mới đã lớn mạnh sẽ thấy rõ khuôn mẫu này được lặp đi lặp lại nhiều lần. Vậy thì điều gì khiến một số công ty mới thành công trong khi có những công ty mới lại phá sản? Đơn giản thế này: những công ty mới sống còn sau vài năm khó khăn đầu tiên không theo mô hình truyền thống là chú trọng vào sản phẩm được tán thành bởi giám đốc sản xuất hoặc cộng đồng đầu tư mạo hiểm. Sau khi làm thử rồi mắc lỗi, thuê người rồi sa thải, mọi công ty mới thành công đều phát minh ra một quy trình song song tiến đến giai đoạn Phát triển Sản phẩm. Đặc biệt, những công ty thắng lợi tạo ra và sống nhờ quá trình học hỏi và tìm hiểu khách hàng. Tôi gọi quá trình này là “Phát triển Khách hàng”, người anh em của “Phát triển Sản phẩm” mà mỗi và mọi công ty mới thành công đều tóm lược được nó, dù biết hoặc không biết đến nó. Cuốn sách này mô tả một cách chi tiết mô hình “Phát triển Khách hàng”. Mô hình này là một nghịch lý vì nó được các công ty mới thành công làm theo, nhưng chưa ai ráp nối nó lại cả. Các vấn đề cơ bản nhất của mô hình này là phản đề so với lẽ thường nhưng lại được những người đã thành công làm theo. Đó là con đường mà mắt trần không nhìn thấy được.   Mời các bạn đón đọc 4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao của tác giả Steven Gary Blank.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Binh Pháp Tôn Tử Trong Kinh Doanh
Tóm tắt, Review và Đánh giá sách Binh Pháp Tôn Tử Trong Kinh Doanh của tác giả Becky Sheetz-Runkle & Hoàng Huấn (dịch): Trong thương trường khốc liệt, các doanh nghiệp nhỏ có xu hướng bị đè bẹp bởi quy mô và nguồn lực khiêm tốn. Tuy nhiên, đã đến lúc chủ các doanh nghiệp nhỏ tìm hiểu cách thức nắm bắt các lĩnh vực quan trọng, phục vụ các nhu cầu chưa được đáp ứng và giành chiến thắng. Vậy làm thế nào để thay đổi những mưu lược trong Binh pháp cho phù hợp để cạnh tranh với các đối thủ, cũng như giữ doanh nghiệp nhỏ của mình phát triển yên ổn và xây dựng nó thành một đế chế khổng lồ? Binh pháp Tôn Tử trong Kinh doanh chính là tập hợp những chiến thuật dành cho các lực lượng nhỏ hơn có thể sử dụng để chiến thắng đối phương mạnh hơn mình. Binh pháp chỉ ra cách nhận biết và nắm lấy cơ hội, đồng thời cũng hướng dẫn bạn cách tạo ra các điều kiện thuận lợi để giành chiến thắng. Nó có thể giúp bạn giành lợi thế trong từng cơ hội. Đề tài trọng tâm và lâu dài của Tôn Tử là về việc trang bị cho một lực lượng nhỏ hơn để vượt qua được đối thủ lớn hơn. Bằng các kế sách quân sự kinh điển của Tôn Tử  và những ví dụ đầy cảm hứng về thành công của các doanh nghiệp, Binh pháptập trung vào các bài học sau: • Chọn đúng địa bàn cho các trận chiến của bạn • Tận dụng điểm mạnh mà bạn đang có trong khi khắc phục hạn chế • Nắm bắt mọi cơ hội, tìm điểm yếu nhất của đối thủ và tấn công • Tập trung các ưu tiên và nguồn lực vào việc giải quyết các khó khăn, thử thách trước mắt • Chọn những nơi không có kẻ thù • Xây dựng và thúc đẩy các liên minh chiến lược Cuốn sách này sẽ hướng dẫn cho bạn áp dụng các chiến thuật đó một cách hiệu quả. Và cho thấy rằng bạn sẽ tạo nên sự khác biệt nếu chịu từ bỏ những thói quen để làm theo các nguyên tắc mới hoàn toàn trái ngược với những gì trước đây. Vô số các nhà lãnh đạo quân sự, chính trị và kinh doanh trên khắp thế giới đã thay đổi chúng cho phù hợp và vận dụng vào cuộc sống hàng ngày để vượt qua và vượt xa các đối thủ lớn hơn họ. Đây là cuốn sách dành cho các nhà khởi nghiệp và nhà điều hành doanh nghiệp nhỏ đầy tham vọng đang phải chiến đấu với những gã khổng lồ, cũng như mưu cầu phát triển doanh nghiệp của mình trở thành những thế lực lớn trong ngành nghề đang kinh doanh. BOX: Becky Sheetz Runkle là một diễn giả về kinh doanh, bậc thầy võ thuật và là một diễn giả hấp dẫn cho các tập đoàn kinh doanh và các nhóm kinh doanh của phụ nữ. Các khóa đào tạo của cô được đánh giá cao vì đã thay đổi cách phụ nữ tiếp cận và sống hết mình trong sự nghiệp. Là chuyên gia về chiến lược của Tôn Tử, cô nói chuyện với tất cả mọi người. Các khách hàng của cô bao gồm Delta Airlines, Oscar Mayer, Engility Corporation, Hiệp hội phụ nữ quốc tế về dịch vụ cứu hỏa và khẩn cấp (I-Women), Hiệp hội chăm sóc sức khỏe Hoa Kỳ, Hiệp hội cựu sinh viên Học viện Hải quân Hoa Kỳ… Tôn Tử sống cùng thời với Khổng Tử. Người ta tin rằng ông sống từ năm 544 tới năm 496 trước Công nguyên, gần cuối giai đoạn lịch sử Xuân Thu, trong thời kỳ nhiễu nhương, hỗn loạn ở Trung Hoa. Tôn Tử là danh xưng mà hậu thế trân trọng gắn liền với cuốn binh thư của ông. Tên thật của ông là Tôn Vũ. Ông sinh ra trong dòng dõi quý tộc. Vốn là người chuyên tâm nghiên cứu về lý thuyết quân sự, ông chuyển tới nước Ngô do sức mạnh quân sự của nước này ngày càng mạnh mẽ. Do khâm phục tài năng của Tôn Tử, Ngô Vương phong ông làm quân sư, phụ trách kỷ luật quân đội và hỗ trợ tướng Ngũ Tử Tư trong việc đưa ra quốc sách nhằm bành trướng lãnh thổ. Binh pháp là cuốn binh thư ra đời sớm nhất và tồn tại lâu nhất, đồng thời là một trong những tác phẩm lỗi lạc nhất về chiến trường. Đây được xem là sách hướng dẫn xác thực về các hoạt động chính trị và quân sự ở vùng Viễn Đông. Cho tới nay, tác phẩm trở thành chuyên luận xuất chúng và thường xuyên được nghiên cứu trong lĩnh vực quân sự, chính trị và thương mại trên toàn thế giới. Binh pháp là cuốn sách bắt buộc phải đọc trong nhiều trường kinh doanh và học viện quân sự, đồng thời là tài liệu cốt lõi cho các lãnh đạo doanh nghiệp. *** Binh pháp Tôn Tử trong Kinh doanh được viết chủ yếu dựa theo bản dịch của Lionel Giles. Tôi cũng rất biết ơn Thomas Huynh vì đã dịch và chú giải cho cuốn The Art of War: Spirituality for Conflict do SkyLight Paths Publishing xuất bản. Ông ấy đã hào phóng cho phép tôi trích sử dụng nhiều đoạn văn từ tác phẩm của ông trong cuốn sách này. Thomas rất am hiểu về Tôn Tử và là nguồn khích lệ cho tôi; đồng thời, góc nhìn của ông đã mang đến một cách nhìn sâu sắc hơn về vị tướng - triết gia nổi danh này. Tôi đã tham khảo bản dịch phổ biến của Samuel B. Griffith thuộc Đại học Oxford, cũng như phiên bản được Steven Michaelson giới thiệu tại hội nghị chuyên đề của Hội Nghiên cứu về Binh pháp Tôn Tử ở Bắc Kinh. Tôi cũng dựa vào tác phẩm Sun-Tzu: Art of War – The New Translation của tác giả J. H. Huang do Harper Paperbacks xuất bản, cho một số phần dịch cũng như bối cảnh lịch sử còn mơ hồ. Tôi xin bày tỏ lòng tri ân đến từng tác giả nói trên đối với sự đóng góp của họ cho tài liệu của Tôn Tử, cũng như sự hướng dẫn của họ khi triển khai viết tác phẩm này. *** Tóm tắt: Binh pháp Tôn Tử Trong Kinh doanh là một cuốn sách áp dụng những chiến lược quân sự của Tôn Tử vào thế giới kinh doanh. Cuốn sách dành cho các nhà khởi nghiệp và nhà điều hành doanh nghiệp nhỏ đang phải cạnh tranh với những gã khổng lồ. Review: Cuốn sách được viết một cách dễ hiểu và dễ tiếp cận. Các tác giả đã sử dụng những ví dụ thực tế từ các doanh nghiệp thành công để minh họa cho các chiến lược của Tôn Tử. Đánh giá: Cuốn sách là một nguồn tài nguyên quý giá cho các nhà khởi nghiệp và nhà điều hành doanh nghiệp nhỏ. Nó cung cấp những lời khuyên hữu ích về cách: Chọn đúng địa bàn cho các trận chiến của bạn Tận dụng điểm mạnh của bạn trong khi khắc phục hạn chế Nắm bắt mọi cơ hội và tấn công điểm yếu của đối thủ Tập trung vào các ưu tiên và nguồn lực Chọn những nơi không có kẻ thù Xây dựng và thúc đẩy các liên minh chiến lược Một số ý kiến đánh giá khác: Ý kiến 1: "Cuốn sách rất hay và thực tế. Các chiến lược của Tôn Tử có thể được áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ là kinh doanh. Tôi rất thích cách các tác giả đã sử dụng những ví dụ thực tế để minh họa cho các chiến lược này." Ý kiến 2: "Cuốn sách rất hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ. Nó cung cấp những lời khuyên thực tế về cách cạnh tranh với những gã khổng lồ." Ý kiến 3: "Cuốn sách hơi khó hiểu ở một số chỗ, nhưng nhìn chung vẫn rất hay. Tôi sẽ giới thiệu nó cho các nhà khởi nghiệp và nhà điều hành doanh nghiệp nhỏ." Kết luận: Binh pháp Tôn Tử Trong Kinh doanh là một cuốn sách hữu ích cho các nhà khởi nghiệp và nhà điều hành doanh nghiệp nhỏ. Nó cung cấp những chiến lược và lời khuyên thực tế giúp bạn giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh. *** Hãy tưởng tượng quân sư bậc thầy Tôn Tử vẫn đang sống với chúng ta trong thời đại này. Hãy hình dung rằng, cũng như nhiều quân nhân khác, sau khi giải ngũ, ông ấy bước chân vào thương trường với tư cách là giám đốc điều hành (CEO) hoặc gia nhập đội ngũ điều hành của một doanh nghiệp nhỏ. Vậy ông ấy sẽ thay đổi những mưu lược trong Binh pháp như thế nào cho phù hợp để cạnh tranh với các đối thủ, cũng như giữ doanh nghiệp nhỏ của mình phát triển yên ổn và xây dựng nó thành một đế chế khổng lồ? Đó là câu hỏi chính yếu của Binh pháp Tôn Tử trong Kinh doanh. Các kế sách quân sự kinh điển của Tôn Tử trong Binh pháp sẽ mãi trường tồn. Nhiều doanh nghiệp và nhà điều hành đã thay đổi chúng cho phù hợp và vận dụng vào cuộc sống hàng ngày. Ngày nay, các chiến lược gia tài giỏi rất hay áp dụng kế sách của Tôn Tử vào cuộc sống, thường xuyên tới mức không nhận ra nguồn gốc của các chiến lược đó là từ những lời nói của bậc hiền triết hơn 2.500 năm trước. Họ sẽ gây tác động mạnh mẽ hơn đến mức nào nếu nghiên cứu khả năng điều binh khiển tướng của Tôn Tử và áp dụng nó một cách có chủ ý hơn? Bạn sẽ thấy hiệu quả hơn đến mức nào? Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ phải thông minh và kín đáo hơn những đối thủ có quy mô lớn và vững vàng hơn. Họ sẽ thất bại nếu cố gắng đọ sức với các “đại gia” trong từng đường đi nước bước. Và họ sẽ chết dần chết mòn nếu chỉ cố gắng vượt qua các cơn bão. Điều này đặc biệt đúng trong những ngành có tính cạnh tranh với biên độ nhỏ và đang co lại. Các doanh nghiệp nhỏ phải thắng các trận chiến và đạt được thành công bằng ngân sách rất eo hẹp và các nguồn lực tương đối ít. Tin vui là nếu những lời dạy của Tôn Tử được diễn dịch và giải thích một cách đúng đắn, chúng sẽ mang đến khả năng nhận thức sâu sắc để hướng dẫn và truyền cảm hứng về đường đi nước bước cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ, từ đó họ có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh và thống trị thị trường. Để mưu lược của Tôn Tử hữu quan hết mức có thể, Binh pháp Tôn Tử trong Kinh doanh đưa ra nhiều ví dụ về những kế sách trong tình huống cụ thể của các doanh nghiệp nhỏ. Trong hầu hết (dù không phải tất cả) trường hợp, những người đang làm việc đó có thể vô tình bắt chước bậc thầy của chúng ta mà không hề hay biết, nhưng cho dù vậy, họ vẫn được hưởng lợi từ cách làm của mình. Vài doanh nghiệp trong số đó đã không đạt được mục tiêu trong quá trình phát triển, và số còn lại có thể thân bại danh liệt về sau, dù là tạm thời hay mãi mãi. Nhưng bạn đừng phạm sai lầm mà bạn vốn có thể tránh được nhờ học hỏi và rút ra kinh nghiệm từ những chuyện đã xảy ra. Binh pháp Tôn Tử trong Kinh doanh là cuốn sách dành cho các nhà khởi nghiệp và nhà điều hành doanh nghiệp nhỏ đầy tham vọng đang phải chiến đấu với những gã khổng lồ, cũng như mưu cầu phát triển doanh nghiệp của mình trở thành những thế lực lớn trong ngành nghề đang kinh doanh. Tác phẩm này cũng dành cho những người nghiên cứu về Tôn Tử và đang tìm kiếm hướng điều chỉnh độc đáo để phù hợp với lực lượng nhỏ hơn. Đây là công trình nghiên cứu toàn diện về kiệt tác của Tôn Tử, nhắm tới việc ứng dụng cho đội nhóm nhỏ và minh họa bằng các câu chuyện thành công thực tế. Binh pháp chính là tập hợp những chiến thuật dành cho các lực lượng nhỏ hơn có thể sử dụng để chiến thắng đối phương. Cuốn sách này nhằm hướng dẫn cho bạn áp dụng các chiến thuật đó. BINH PHÁP TÔN TỬ TRONG NHU THUẬT(1) (1) Nhu thuật (柔術 ; Jujitsu, Jiu-Jitsu) dùng sự khéo léo, uyển chuyển, dịu dàng của cơ thể để chế ngự sức mạnh của đối thủ. Đây không phải là một môn võ riêng lẻ mà là tổng hợp các kỹ năng đỉnh cao của nhiều môn phái võ thuật cổ truyền của người Nhật Bản. Năm 1990, tôi đã học bài quyền võ thuật đầu tiên. Khi đó, tôi được mười lăm tuổi và đó là khoảnh khắc thay đổi cuộc đời tôi. Hầu hết mọi người học karate, tae kwon do, nhu thuật,... và nếu thích môn võ đó, họ đều muốn học lên tới đai đen. Nhưng tôi thì không. Chính là trong quá trình học lớp võ thuật Tang Soo Do(2)đầu tiên ở Câu lạc bộ Karate Mặt trời mọc (hiện đã đóng cửa) mà tôi biết mình muốn theo đuổi con đường võ thuật. Tôi muốn học hỏi, nghiên cứu võ thuật để trở thành một võ sư. Và ngay đêm đầu tiên, tôi biết rằng một ngày nào đó tôi sẽ có võ đường của riêng mình. Hơn hai mươi năm và sau khi đạt được một số đai đen, tôi vui mừng vì ước mơ trở thành sự thật và niềm đam mê đó có thể tiếp tục bùng cháy. Tôi dạy tại một dojo (phòng tập) nhỏ ngay tại tư gia cho một nhóm võ sinh chọn lọc. Song câu chuyện không diễn ra như dự tính. (2) Môn võ của Hàn Quốc được phát triển từ karate. (ND) Ngay từ những ngày mới bắt đầu, tôi may mắn tìm thấy một võ đường karate tuyệt vời do hai võ sư phi thường là John Weaver và Jack Lynch phụ trách. (Đã từ lâu, hai vị này không còn dạy võ nữa.) Họ đã giúp tôi khởi hành trên con đường theo đuổi võ thuật của mình. Tôi cực kỳ hăng say với karate và tập luyện vô cùng nghiêm túc. Khi đó, tôi rất trẻ và linh hoạt, và tung những cú đấm và đá khá tốt. Tôi cũng đi các bài quyền(3) khá giỏi. Đó là chuỗi động tác bắt buộc cần thực hành thường xuyên. Nhưng thường thì tôi luyện tập đấu đối kháng lại không tốt. Tôi không sợ đấu, cũng không sợ ăn đòn nhiều. Song vấn đề mấu chốt là khi tôi đấu trực diện với đối thủ khỏe mạnh và cao lớn hơn, họ gần như luôn đánh bại tôi. Họ đấm khỏe hơn. Họ đá mạnh hơn. Tôi không thể dụng lực để thắng được họ. Tôi cũng không thể vật họ ngã xuống. Kỹ thuật của tôi dù thuần thục cũng không thể nào chọi lại với những đối thủ mạnh mẽ và to con hơn. Cho dù tôi có tập luyện và cố gắng hết sức đi nữa, những công cụ mà tôi áp dụng chẳng làm tôi tới gần mục tiêu là tự bảo vệ bản thân an toàn. Sau khi Câu lạc bộ Karate Mặt trời mọc đóng cửa, tôi học ở một số võ đường karate khác quanh nơi tôi sống tại hạt Lancaster, Pennsylvania. (3) Kata: Các thế võ liên động được cách điệu có hệ thống thành từng bài quyền. Khi học đại học ở Philadelphia, tôi đã gặp Sensei(4) Randy Hutchins. Ông ấy dạy nhu thuật – đặc biệt hơn là nhu thuật Sho Bushido Ryu, một môn võ hiệp khí nhu thuật(5) nhấn mạnh các khái niệm như làm kẻ tấn công mất thăng bằng và dùng sức lực của kẻ đó để chống lại chính hắn. Trong khi môn karate mà tôi học dựa trên nguyên tắc đường thẳng, thì nhu thuật dựa trên đường tròn. Trong khi karate tung ra một loạt đòn tấn công mạnh mẽ, thì nhu thuật lại mềm dẻo, với một động tác khởi đầu và một động tác kết thúc, không thực sự có những bước ở giữa. Mỗi kỹ thuật là một động tác. (4) Sensei: thường dùng để chỉ võ sư hay người hướng dẫn võ thuật Nhật Bản (như karate hoặc judo). (5) Aiki Jujitsu, hay còn gọi là hiệp khí nhu thuật, được xem là môn võ tự vệ không có tính tấn công, và được xây dựng trên nền tảng khoa học vật lý về luật thăng bằng, sức ly tâm, quy luật đòn bẩy và đặc biệt là lợi dụng những chỗ quan yếu đã được nghiên cứu kỹ để chế ngự, khống chế đối phương, với một quan niệm về võ đạo hết sức rõ ràng đó là: Quý trọng con người. Môn karate mà tôi đã học dựa trên nguyên tắc lực đối kháng lực. Tức là kẻ tấn công tung ra một cú đánh mạnh và bạn khóa đòn, sau đó tung ra đòn của mình. Đối với tôi, khi gặp đối thủ mạnh hơn, tôi thường ở thế thua hơn là ngang cơ với họ. Đó luôn là vấn đề dù tôi có tập luyện bao nhiêu đi nữa. Tôi đã cố gắng nhiều năm để áp dụng hiệu quả mô hình lực-đối-lực và thất bại. Thật vô cùng chán nản khi dồn mọi nỗ lực vào một điều gì đó mà chẳng nhận được kết quả tương xứng với sức lực và tâm huyết của mình. Tuy nhiên, trải nghiệm của tôi với nhu thuật thì hoàn toàn khác biệt do nó không dựa trên nguyên tắc lực đối lực. Thay vào đó, bạn nhượng bộ lực của kẻ tấn công, làm hắn mất thăng bằng, phương hướng và khiến hắn phải phục tùng. Và nếu thực hiện đúng, động tác sẽ không hề khiến bạn tốn sức. Tôi nhận thấy môn võ thuật này thích hợp với mình hơn để chuẩn bị cho những tình huống tự vệ đầy khó khăn, cũng như để đối phó với đối thủ mạnh mẽ và to lớn hơn. Song, học nhu thuật rất khó khăn. Các thế võ karate mà tôi thành thạo lại có vẻ dễ dàng hơn. Từ bỏ những nguyên tắc quen thuộc để làm theo các nguyên tắc mới hoàn toàn trái ngược với những gì tôi đã biết là việc rất khó chịu và đáng sợ. Nhưng điều đó đã tạo nên sự khác biệt. Hành trình nghiên cứu võ thuật của tôi đòi hỏi một số thay đổi nghiêm túc và bất ngờ khiến tôi thắc mắc về những gì mình đã biết và hiểu. Và những trải nghiệm của tôi có liên quan tới doanh nghiệp nhỏ của bạn như thế nào? Tương tự như vậy, có thể bạn cần tiến hành một số thay đổi “đau thương” và bỏ đi một số thói quen đã gắn bó, cũng như những thông lệ mà bạn có lẽ đã xem như là chân lý. Những điều đó cần phải được thay thế bằng một tinh thần linh động, khả năng thích ứng và sẵn sàng làm những việc khác biệt với những việc bạn thường làm (trong một số trường hợp là gần như hoàn toàn khác biệt) để sự đổi mới có thể thành công. Bạn cần có ý thức rõ ràng về các mục tiêu chiến lược của mình và bức tranh sâu sắc về doanh nghiệp cũng như các đối thủ, điều vốn dĩ đó đòi hỏi bạn phải đánh giá trung thực về thương trường của bạn. Hãy để Binh pháp của Tôn Tử soi sáng con đường đó giúp bạn. Mời các bạn mượn đọc sách Binh Pháp Tôn Tử Trong Kinh Doanh của tác giả Becky Sheetz-Runkle & Hoàng Huấn (dịch).
Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 3
Thông thường, khi mua hàng ở một số trang thương mại điện tử, ta thường rất khó phát hiện ô điền mã khuyến mãi trong quá trình mua hàng. Thậm chí, ở trang chuyên bán các sản phẩm tên miền, máy chủ Godaddy, nơi điền mã khuyến mãi được “ngụy trang” chỉ bằng dòng chữ “Have a promo code?” Tại sao Godaddy phải làm như vậy, khi mà họ luôn có các chương trình khuyến mãi hàng tuần? Thuyết so sánh xã hội (Social comparison theory) của Festinger (1954) và nghiên cứu về công bằng giá của nhóm tác giả Xia, Monroe và Cox (2004) là nguyên nhân của hiện tượng này. Theo các nhà tâm lý học trên, con người luôn có xu hướng so sánh bản thân mình với người khác, trong trường hợp này là so sánh giá mình phải trả với các khách hàng khác. Theo nhóm nghiên cứu của Xia, ngoài việc xem xét mối thân tình giữa mình và công ty, cũng như tính toán mức chi phí thực của sản phẩm, thì người tiêu dùng còn tự suy đoán xem liệu mức giá mình phải trả so với những người khác có công bằng hay không. Nếu họ cho rằng mình phải trả mức giá bất công, họ có thể ngừng mua hoặc thậm chí nói xấu công ty với bạn bè! Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn so sánh mức giá bản thân mình phải trả với người khác. Một trong những cơ sở để họ lấy thông tin chính là ô điền mã giảm giá. Khi thấy ô điền mã giảm giá, khách hàng sẽ nhận ra rằng hiện đang có chính sách giảm giá và hoặc là mình không biết, hoặc là mình không nằm trong nhóm được giảm giá. Điều này khiến họ (1) ngưng mua và quay lại tìm thông tin giảm giá, và/hoặc (2) ngưng mua và tìm thông tin về đối tượng được giảm giá. Nếu phát hiện ra rằng mình không được giảm (hoặc tệ hơn là vừa mới có chương trình giảm giá xong), họ hẳn sẽ chẳng vui! Mà dù chuyện gì có xảy ra, thì ta cũng đã khiến họ đi lệch khỏi điều mà họ vốn đã định làm: đặt hàng! Như vậy, cho khách hàng dễ thấy ô điền mã khuyến mãi đồng nghĩa với việc kích thích thói quen so sánh của khách hàng trong lúc mà lẽ ra họ đã đặt hàng xong rồi! *** LỜI NÓI ĐẦU LỜI NÓI ĐẦU   Người ta hay coi lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn là hai thứ hoàn toàn đối nghịch nhau. Người đi theo hướng lý thuyết thường coi kiến thức kinh nghiệm là một thứ thiếu bền vững và không phổ quát, còn kẻ đi theo hướng thực hành thường gọi sách vở là lý thuyết suông, không dùng được. Thế nhưng, kể từ năm 2014, sau khi bắt đầu vừa tham gia nghiên cứu lý thuyết bậc sau đại học và viết các công trình khoa học, vừa tham gia bán hàng thực tiễn và ngã sấp mặt không biết bao nhiêu lần, chúng tôi phát hiện ra rằng lý thuyết và thực tiễn luôn song hành, gắn bó đến độ không thể tách rời: Người nắm lý thuyết nhưng không thực hành sẽ không thể biết những kiến thức của mình liệu có thể ứng dụng được trong thực tế hay không; ngược lại, người thực hành nhưng không có lý thuyết chống lưng sẽ không thể biết rằng liệu thành công của mình có cơ sở hay không, hay chỉ là may mắn và không thể áp dụng cho lần tiếp theo. Do vậy, quyển sách được cấu trúc thành các phần nhỏ với lý thuyết và ứng dụng đan xen. Mỗi hiện tượng hay kỹ thuật bán hàng đều được giải thích bằng lý thuyết, và mỗi lý thuyết đều có các ứng dụng minh họa, nhằm giúp các bạn độc giả có thể có kiến thức vững chắc và linh hoạt. Để thể hiện sự tôn trọng với các tác giả đi trước, mọi thông tin và số liệu lấy từ các nghiên cứu của các nhà khoa học khác đều được trích dẫn cụ thể, chính xác và ghi nguồn đầy đủ ở phần Tài liệu tham khảo. Một số thủ thuật ứng dụng là không chính thống và có thể không đúng chuẩn mực về đạo đức kinh doanh (thường gọi là thủ thuật "tà đạo"). Tuy nhiên, chúng tôi vẫn sẽ trình bày đê các bạn độc giả có thể né tránh khi gặp phải — dưới vai trò người mua hàng. Chúng tôi viết sách này không nhằm biến bạn thành giáo sư, mà nhằm kích thích sự hứng thú của bạn với tâm lý học, một ngành khoa học có quá nhiều ứng dụng vào kinh doanh. Do vậy, các kiến thức phức tạp, chi tiết hơn mang tính hàn lâm được đưa vào các phần phụ lục để phục vụ các bạn có nhu cầu tìm hiểu để ứng dụng sâu. Nhờ đó, các kiến thức ở phần nội dung chính sẽ vẫn giữ được sự đơn giản, dễ hiểu và hấp dẫn của riêng mình. Hi vọng những kiến thức lý thuyết tích lũy trong quá trình nghiên cứu hàn lâm cùng với các ứng dụng tự suy từ kinh nghiệm tự doanh thực chiến của nhóm tác giả sẽ giúp cho công việc của bạn hiệu quả hon. Chúc bạn có những phút giây thư giãn có ích cùng Hiệu ứng chim mồi Sài Gòn, 16 tháng 4 năm 2016 Nhóm tác giả *** VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ   Quý độc giả sẽ thấy trong sách sử dụng nhiều thuật ngữ. Có phần thì gọi là suy nghiêm, có lúc là thiên kiến, hiệu ứng, hay thủ thuật. Ở đây, các tác giả sẽ diễn giải ý nghĩa từng từ và quan điểm được sử dụng trong sách này. Suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, thủ thuật, công cụ, và học thuyết Suy nghiệm (heuristic) là các phương pháp giải quyết vấn đề nhanh, cho kết quả tốt (nhưng không hẳn là tối ưu). Có thể xem suy nghiệm là các "lối tắt" trong tư duy. Ví dụ, suy nghiệm đánh giá nỗ lực (cái gì càng mất nhiều thời gian để hoàn thành thì càng có giá trị) thường đúng với đa số sản phẩm. Một bức tranh vẽ trong 10 ngày thường có giá trị hơn bức tranh vẽ nhanh trong 10 phút. Suy nghiệm thường đúng, nhưng không phải lúc nào cũng đúng. Nó giúp giải quyết nhanh vấn đề, nhưng tạo sự thiên lệch trong nhiều trường hợp. Trong sách này, những đánh giá thiên lệch được gọi là thiên kiến (bias). Các thiên kiến phối hợp cùng nhiều yếu tố tạo ra các hiện tượng đặc biệt, trong sách này gọi là hiệu ứng (effect). (Nói thêm: Suy nghiệm có thể tạo thiên kiến, tuy nhiên, nó cũng giúp ra quyết định hợp lý phần lớn thời gian. Do vậy, ở một số phần ta cũng sẽ nghiên cứu cách ứng dụng suy nghiệm để ra quyết định.) Tận dụng hiểu biết về các suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, kết hợp với những kiến thức ngành khác (đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh), các tác giả chỉ ra các thủ thuật. Mỗi thủ thuật thường là kết quả của sự phối hợp nhiều hiệu ứng, và mỗi hiệu ứng thường tạo ra được nhiều thủ thuật khác nhau. Để ứng dụng, đôi khi ta không thể làm thủ công, mà phải sử dụng một số công cụ để tăng tốc độ và sự chính xác. Ví dụ, để tính lãi suất một khoản vay, hàm Excel sẽ hiệu quả hơn rất nhiều việc nghiên cứu công thức và bấm máy tính. Khi nói về công cụ, các tác giả sẽ không giải thích quá nhiều cách vận hành của nó, chỉ tập trung trình bày cách sử dụng công cụ nhanh chóng và hiệu quả. Ví dụ, chúng tôi không giải thích cách Excel tính lãi suất theo công thức toán học, chỉ hướng dẫn cách điền đúng và hiệu quả hàm IRR để độc giả ứng dụng nhanh mà thôi. Trong sách này cũng xuất hiện các thuyết (theory). Các tác giả thường sử dụng thuyết làm công cụ suy luận và giải thích các hiện tượng. Ví dụ, hiện tượng con người thường bị thu hút bởi tình dục có nhiều hướng giải thích khác nhau. Tuy nhiên, các tác giả đã sử dụng thuyết tâm lý học tiến hóa để giải thích: "Những đặc điểm tâm lý còn tồn tại ngày nay chính là kết quả của quá trình tiến hóa và chọn lọc tự nhiên." Những người không bị thu hút bởi tình dục đã tuyệt chủng và không truyền được vốn gene lại cho đời sau. Dựa trên cách lý luận này, ta cũng có thể diễn giải về việc con người thường bị thu hút bởi kích thước hay thức ăn, từ đó dự đoán được những yếu tố khác bằng cách suy luận dựa trên nguyên lý bên trên. Như vậy, mỗi hiện tượng có nhiều thuyết giải thích. Trong phạm vi sách này, các tác giả ưu tiên sử dụng thuyết dễ hiểu nhất để diễn giải. Các thuật ngữ đa ngành Tâm lý và kinh doanh không tồn tại riêng biệt, mà đa phần đan xen lẫn nhau, và với nhiều lĩnh vực khác nữa. Rất nhiều chiêu trò đánh lừa trong kinh doanh xuất hiện trong mảng thống kê; rất nhiều chỉ số tài chính là nhằm đo lường tâm lý thị trường; rất nhiều công thức thống kê xuất hiện để giải quyết các vấn đề trong nghiên cứu tâm lý. Thậm chí, một số' ngành "lai" cũng đã xuất hiện, như hành vi tổ chức, tài chính hành vi... và xóa mờ ranh giới giữa các ngành. Do đó, các bạn cũng sẽ thấy một số khái niệm không thuộc mảng tâm lý hay kinh doanh, nhưng lại có liên quan mật thiết đến tâm lý kinh doanh. * * * Do thuật ngữ hiện nay chưa thống nhất, nên độc giả sẽ thấy một số thuật ngữ dùng trong sách này không giống với các sách khác. Ví dụ, efficiency được gọi là hiệu suất trong sách này, nhưng nơi khác lại gọi là hiệu quả; heuristic trong sách này gọi là suy nghiệm, nhưng có nơi phiên âm thẳng thành ơ-rít-tíc. Đó là điều không thể tránh khỏi, do vậy, để tránh hiểu nhầm và tiện tra cứu, các tác giả đều cố gắng ghi chú thuật ngữ tiếng Anh. *** GIỚI THIỆU TẬP 3 Trong Tiếu ngạo giang hồ, có đoạn Lệnh Hồ Xung gặp Phong Thanh Dương và được chỉ điểm Độc Cô Cửu Kiếm. Trong quá trình này, khi nhắc đến các hậu bối đương thời trong Ngũ nhạc kiếm phái, Phong Thanh Dương nhận xét: Chúng cho rằng cứ học những chiêu kiếm tinh thục của sư phụ truyền cho là trở thành cao thủ. Hừ! Học thuộc lòng 300 bài thơ Đường thì kẻ không biết làm thơ cũng ngâm được thật. Nhưng chỉ thuộc thơ người ta, thì mình có làm thơ cũng chẳng ra hồn. Nếu tự mình không có óc sáng tác liệu có thành đại thi gia được không? Vốn dĩ các chiêu thức trong các bộ kiếm phổ chỉ là những thành tố căn bản, luyện cho nhuần nhuyễn nhập tâm để rồi quên đi. Để có thể biến thành những đòn đánh có giá trị, cần vận dụng sáng tạo các chiêu thức, tùy cơ ứng biến. Giao đấu võ công không phải là hô to tên từng chiêu thức rồi ra đòn như trong truyện tranh Nhật Bản; giao đấu võ công là tung ra những đòn đánh tối ưu phối hợp vô số chiêu thức để triệt hạ đối thủ. Đến người ra đòn cũng không phân biệt rõ mình đang sử dụng chiêu thức này hay chiêu thức kia. Cũng vì đó, đối thủ không thể tra bất kì sách vở nào để hóa giải. Câu chuyện ứng dụng tâm lý học và các môn khoa học khác trong kinh doanh cũng vậy. Biết tên của từng chiêu thức - hay hiệu ứng - chỉ là bước đầu tiên. Vận dụng nhuần nhuyễn kết hợp các hiệu ứng với nhau và với các chiêu thức khác bên ngoài lĩnh vực tâm lý học để gia tăng hiệu quả kinh doanh mới thực sự là mục đích cuối cùng. Tập 1 và 2 Hiệu ứng chym mồi trình bày các hiệu ứng đơn lẻ để độc giả có thể hiểu sâu từng hiệu ứng, nhưng bấy nhiêu đó là chưa đủ để khai thác tối đa các hiệu ứng tâm lý trong kinh doanh. Nhiều bạn đọc khi áp dụng một số hiệu ứng đơn lẻ chắc cũng thấy rằng, đôi khi hiệu ứng ấy đã quá phổ biến, hầu như ai cũng biết bạn đang áp dụng chiêu nào, nên mức độ hiệu quả giảm đi không ít. Nên nhớ, nếu mọi người biết ta đang áp dụng hiệu ứng này hay hiệu ứng kia, thì điều đó không có nghĩa là ta đã áp dụng hiệu ứng tâm lý “đúng bài”- điều đó chỉ có nghĩa là mức độ vận dụng hiệu ứng tâm lý của ta chưa được nhuần nhuyễn, đòn đánh đang quá lộ liễu ở mức độ “thuộc bài”! Một khi các chiêu thức trong Hiệu ứng chim mồi ngày càng phổ biến, việc ứng dụng máy móc chỉ những hiệu ứng đơn lẻ chắc chắn sẽ ngày càng mất đi hiệu quả. Và đó là lý do Hiệu ứng chym mồi (Tập 3) ra đời. *** Vậy Hiệu ứng chym mồi (Tập 3) có gì mới? Thứ nhất, là hiệu ứng tâm lý mới - hay “chiêu thức” mới -chưa được trình bày trong 2 tập trước. Các hiệu ứng này sẽ bổ sung những hiểu biết mới để bạn phối hợp ứng dụng vào công việc kinh doanh của mình. Thứ hai, là chiêu thức từ những ngành khoa học khác có liên quan đến tâm lý kinh doanh - hay có thể gọi là “trường phái” mới. Ở trong tập 2, hẳn các bạn đã chú ý thấy một số chiêu thức thuộc lĩnh vực toán học (Sự vi diệu của toán học) hay văn học (Thủ thuật rút ruột trong viết nội dung kể chuyện). Trong tập 3 này, một số chiêu thức của các ngành khác cũng sẽ được bổ sung, giúp quá trình vận dụng được linh hoạt và đa dạng hơn. Thứ ba, là tư duy mới - tư duy mở rộng và phối hợp. Trong tập này, sẽ có những phần tập trung vào việc mở rộng hiệu ứng sang các bối cảnh mới, hoặc phối hợp hai hoặc nhiều hiệu ứng lại với nhau. Cách làm này có 2 lợi ích lớn: (1) khiến cho chiêu thức của bạn khó bị người ngoài phát hiện hơn, từ đó hiệu quả hơn; và (2) gia tăng đột biến số lượng “combo” chiêu thức bạn có thể sử dụng. Sẽ có nhiều ví dụ minh họa thực tiễn theo tư duy này. Thứ tư, là công cụ mới. Ở đây, chúng tôi sẽ cung cấp một số hướng ứng dụng các công cụ đơn giản (mà có thể bạn đã quen thuộc) theo những cách mới, giúp bạn tìm phương hướng ứng dụng các hiệu ứng một cách hiệu quả và đỡ tốn thời gian hơn. Thứ năm, là ví dụ mới. Từ khi Tập 1 ra đời đến nay đã 4 năm. Trong quá trình này, nhiều chuyện đã xảy ra, mang đến cho chúng tôi những trải nghiệm mới. Nhờ đó, kinh nghiệm của các tác giả được gia tăng về số lượng và chất lượng trong nhiều lĩnh vực mới. Các hiệu ứng cũng có nhiều cơ hội thử nghiệm trong thực tiễn hơn. Trong Tập 3, các bạn sẽ thấy nhiều ví dụ thực tế trong các mảng ăn uống, bán lẻ... dựa trên các kinh nghiệm này. *** Hy vọng, với những chiêu thức mới, trường phái mới, tư duy mới, công cụ mới, và ví dụ mới, Hiệu ứng chim mồi (Tập 3) sẽ giúp bạn ứng dụng tốt hơn tất cả những nội dung trong chuỗi sách Hiệu ứng chym mồi, để công việc kinh doanh của bạn hiệu quả hơn bội phần. Mọi thứ đã có sẵn trong tay, tất cả chỉ còn phụ thuộc vào chính bạn! Mời các bạn mượn đọc sách Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 3 của tác giả Hạo Nhiên & Quốc Khánh.
Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 2
Thông thường, khi mua hàng ở một số trang thương mại điện tử, ta thường rất khó phát hiện ô điền mã khuyến mãi trong quá trình mua hàng. Thậm chí, ở trang chuyên bán các sản phẩm tên miền, máy chủ Godaddy, nơi điền mã khuyến mãi được “ngụy trang” chỉ bằng dòng chữ “Have a promo code?” Tại sao Godaddy phải làm như vậy, khi mà họ luôn có các chương trình khuyến mãi hàng tuần? Thuyết so sánh xã hội (Social comparison theory) của Festinger (1954) và nghiên cứu về công bằng giá của nhóm tác giả Xia, Monroe và Cox (2004) là nguyên nhân của hiện tượng này. Theo các nhà tâm lý học trên, con người luôn có xu hướng so sánh bản thân mình với người khác, trong trường hợp này là so sánh giá mình phải trả với các khách hàng khác. Theo nhóm nghiên cứu của Xia, ngoài việc xem xét mối thân tình giữa mình và công ty, cũng như tính toán mức chi phí thực của sản phẩm, thì người tiêu dùng còn tự suy đoán xem liệu mức giá mình phải trả so với những người khác có công bằng hay không. Nếu họ cho rằng mình phải trả mức giá bất công, họ có thể ngừng mua hoặc thậm chí nói xấu công ty với bạn bè! Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn so sánh mức giá bản thân mình phải trả với người khác. Một trong những cơ sở để họ lấy thông tin chính là ô điền mã giảm giá. Khi thấy ô điền mã giảm giá, khách hàng sẽ nhận ra rằng hiện đang có chính sách giảm giá và hoặc là mình không biết, hoặc là mình không nằm trong nhóm được giảm giá. Điều này khiến họ (1) ngưng mua và quay lại tìm thông tin giảm giá, và/hoặc (2) ngưng mua và tìm thông tin về đối tượng được giảm giá. Nếu phát hiện ra rằng mình không được giảm (hoặc tệ hơn là vừa mới có chương trình giảm giá xong), họ hẳn sẽ chẳng vui! Mà dù chuyện gì có xảy ra, thì ta cũng đã khiến họ đi lệch khỏi điều mà họ vốn đã định làm: đặt hàng! Như vậy, cho khách hàng dễ thấy ô điền mã khuyến mãi đồng nghĩa với việc kích thích thói quen so sánh của khách hàng trong lúc mà lẽ ra họ đã đặt hàng xong rồi! *** LỜI NÓI ĐẦU LỜI NÓI ĐẦU   Người ta hay coi lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn là hai thứ hoàn toàn đối nghịch nhau. Người đi theo hướng lý thuyết thường coi kiến thức kinh nghiệm là một thứ thiếu bền vững và không phổ quát, còn kẻ đi theo hướng thực hành thường gọi sách vở là lý thuyết suông, không dùng được. Thế nhưng, kể từ năm 2014, sau khi bắt đầu vừa tham gia nghiên cứu lý thuyết bậc sau đại học và viết các công trình khoa học, vừa tham gia bán hàng thực tiễn và ngã sấp mặt không biết bao nhiêu lần, chúng tôi phát hiện ra rằng lý thuyết và thực tiễn luôn song hành, gắn bó đến độ không thể tách rời: Người nắm lý thuyết nhưng không thực hành sẽ không thể biết những kiến thức của mình liệu có thể ứng dụng được trong thực tế hay không; ngược lại, người thực hành nhưng không có lý thuyết chống lưng sẽ không thể biết rằng liệu thành công của mình có cơ sở hay không, hay chỉ là may mắn và không thể áp dụng cho lần tiếp theo. Do vậy, quyển sách được cấu trúc thành các phần nhỏ với lý thuyết và ứng dụng đan xen. Mỗi hiện tượng hay kỹ thuật bán hàng đều được giải thích bằng lý thuyết, và mỗi lý thuyết đều có các ứng dụng minh họa, nhằm giúp các bạn độc giả có thể có kiến thức vững chắc và linh hoạt. Để thể hiện sự tôn trọng với các tác giả đi trước, mọi thông tin và số liệu lấy từ các nghiên cứu của các nhà khoa học khác đều được trích dẫn cụ thể, chính xác và ghi nguồn đầy đủ ở phần Tài liệu tham khảo. Một số thủ thuật ứng dụng là không chính thống và có thể không đúng chuẩn mực về đạo đức kinh doanh (thường gọi là thủ thuật "tà đạo"). Tuy nhiên, chúng tôi vẫn sẽ trình bày đê các bạn độc giả có thể né tránh khi gặp phải — dưới vai trò người mua hàng. Chúng tôi viết sách này không nhằm biến bạn thành giáo sư, mà nhằm kích thích sự hứng thú của bạn với tâm lý học, một ngành khoa học có quá nhiều ứng dụng vào kinh doanh. Do vậy, các kiến thức phức tạp, chi tiết hơn mang tính hàn lâm được đưa vào các phần phụ lục để phục vụ các bạn có nhu cầu tìm hiểu để ứng dụng sâu. Nhờ đó, các kiến thức ở phần nội dung chính sẽ vẫn giữ được sự đơn giản, dễ hiểu và hấp dẫn của riêng mình. Hi vọng những kiến thức lý thuyết tích lũy trong quá trình nghiên cứu hàn lâm cùng với các ứng dụng tự suy từ kinh nghiệm tự doanh thực chiến của nhóm tác giả sẽ giúp cho công việc của bạn hiệu quả hon. Chúc bạn có những phút giây thư giãn có ích cùng Hiệu ứng chim mồi Sài Gòn, 16 tháng 4 năm 2016 Nhóm tác giả *** VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ   Quý độc giả sẽ thấy trong sách sử dụng nhiều thuật ngữ. Có phần thì gọi là suy nghiêm, có lúc là thiên kiến, hiệu ứng, hay thủ thuật. Ở đây, các tác giả sẽ diễn giải ý nghĩa từng từ và quan điểm được sử dụng trong sách này. Suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, thủ thuật, công cụ, và học thuyết Suy nghiệm (heuristic) là các phương pháp giải quyết vấn đề nhanh, cho kết quả tốt (nhưng không hẳn là tối ưu). Có thể xem suy nghiệm là các "lối tắt" trong tư duy. Ví dụ, suy nghiệm đánh giá nỗ lực (cái gì càng mất nhiều thời gian để hoàn thành thì càng có giá trị) thường đúng với đa số sản phẩm. Một bức tranh vẽ trong 10 ngày thường có giá trị hơn bức tranh vẽ nhanh trong 10 phút. Suy nghiệm thường đúng, nhưng không phải lúc nào cũng đúng. Nó giúp giải quyết nhanh vấn đề, nhưng tạo sự thiên lệch trong nhiều trường hợp. Trong sách này, những đánh giá thiên lệch được gọi là thiên kiến (bias). Các thiên kiến phối hợp cùng nhiều yếu tố tạo ra các hiện tượng đặc biệt, trong sách này gọi là hiệu ứng (effect). (Nói thêm: Suy nghiệm có thể tạo thiên kiến, tuy nhiên, nó cũng giúp ra quyết định hợp lý phần lớn thời gian. Do vậy, ở một số phần ta cũng sẽ nghiên cứu cách ứng dụng suy nghiệm để ra quyết định.) Tận dụng hiểu biết về các suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, kết hợp với những kiến thức ngành khác (đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh), các tác giả chỉ ra các thủ thuật. Mỗi thủ thuật thường là kết quả của sự phối hợp nhiều hiệu ứng, và mỗi hiệu ứng thường tạo ra được nhiều thủ thuật khác nhau. Để ứng dụng, đôi khi ta không thể làm thủ công, mà phải sử dụng một số công cụ để tăng tốc độ và sự chính xác. Ví dụ, để tính lãi suất một khoản vay, hàm Excel sẽ hiệu quả hơn rất nhiều việc nghiên cứu công thức và bấm máy tính. Khi nói về công cụ, các tác giả sẽ không giải thích quá nhiều cách vận hành của nó, chỉ tập trung trình bày cách sử dụng công cụ nhanh chóng và hiệu quả. Ví dụ, chúng tôi không giải thích cách Excel tính lãi suất theo công thức toán học, chỉ hướng dẫn cách điền đúng và hiệu quả hàm IRR để độc giả ứng dụng nhanh mà thôi. Trong sách này cũng xuất hiện các thuyết (theory). Các tác giả thường sử dụng thuyết làm công cụ suy luận và giải thích các hiện tượng. Ví dụ, hiện tượng con người thường bị thu hút bởi tình dục có nhiều hướng giải thích khác nhau. Tuy nhiên, các tác giả đã sử dụng thuyết tâm lý học tiến hóa để giải thích: "Những đặc điểm tâm lý còn tồn tại ngày nay chính là kết quả của quá trình tiến hóa và chọn lọc tự nhiên." Những người không bị thu hút bởi tình dục đã tuyệt chủng và không truyền được vốn gene lại cho đời sau. Dựa trên cách lý luận này, ta cũng có thể diễn giải về việc con người thường bị thu hút bởi kích thước hay thức ăn, từ đó dự đoán được những yếu tố khác bằng cách suy luận dựa trên nguyên lý bên trên. Như vậy, mỗi hiện tượng có nhiều thuyết giải thích. Trong phạm vi sách này, các tác giả ưu tiên sử dụng thuyết dễ hiểu nhất để diễn giải. Các thuật ngữ đa ngành Tâm lý và kinh doanh không tồn tại riêng biệt, mà đa phần đan xen lẫn nhau, và với nhiều lĩnh vực khác nữa. Rất nhiều chiêu trò đánh lừa trong kinh doanh xuất hiện trong mảng thống kê; rất nhiều chỉ số tài chính là nhằm đo lường tâm lý thị trường; rất nhiều công thức thống kê xuất hiện để giải quyết các vấn đề trong nghiên cứu tâm lý. Thậm chí, một số' ngành "lai" cũng đã xuất hiện, như hành vi tổ chức, tài chính hành vi... và xóa mờ ranh giới giữa các ngành. Do đó, các bạn cũng sẽ thấy một số khái niệm không thuộc mảng tâm lý hay kinh doanh, nhưng lại có liên quan mật thiết đến tâm lý kinh doanh. * * * Do thuật ngữ hiện nay chưa thống nhất, nên độc giả sẽ thấy một số thuật ngữ dùng trong sách này không giống với các sách khác. Ví dụ, efficiency được gọi là hiệu suất trong sách này, nhưng nơi khác lại gọi là hiệu quả; heuristic trong sách này gọi là suy nghiệm, nhưng có nơi phiên âm thẳng thành ơ-rít-tíc. Đó là điều không thể tránh khỏi, do vậy, để tránh hiểu nhầm và tiện tra cứu, các tác giả đều cố gắng ghi chú thuật ngữ tiếng Anh. *** Giới Thiệu Tập 2 Kể từ khi xuất bản Hiệu ứng chim mồi, tập 1, nhóm tác giả đã nhận được sự ủng hộ từ quý độc giả trên toàn quốc. Dựa trên nền tảng đó, nhóm xin giới thiệu với các bạn Hiệu ứng chim mồi, tập 2. Trong tập này, chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu các hiệu ứng tâm lý độc đáo cùng những ứng dụng tuyệt vời của các hiệu ứng này trong kinh doanh cũng như đời sống hàng ngày. Ngoài ra, trong tập này, tâm lý học cũng sẽ được phối hợp với các ngành khoa học khác như toán học hay thiết kế, để nâng cao mức độ hiệu quả và tính ứng dụng của từng hiệu ứng tâm lý. Xin chú ý rằng, các hiệu ứng tâm lý sẽ luôn hiệu quả hơn nếu được phối hợp lại với nhau hoặc với các hiểu biết của ngành khác (như chúng tôi đã làm với các chiêu trò định giá khuyến mãi-một sự kết hợp giữa toán học, thủ thuật bán hàng và tâm lý-sẽ được trình bày ở những phần sau trong sách này). Hy vọng những sự phối hợp ban đầu được minh họa trong Hiệu ứng chim mồi sẽ tạo cảm hứng cho quý bạn đọc nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn các hiệu ứng tâm lý với nhau, với hiểu biết kinh doanh và với ngành riêng của mình. Một số hiệu ứng tâm lý được trình bày trong tập này có mức độ hiệu quả cực kỳ cao, do đó rất nguy hiểm nếu không sử dụng cho mục đích chính đáng nói một cách bình dân thì đó là những hiệu ứng và ứng dụng “tà đạo”). Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, nhóm tác giả quyết định vẫn trình bày những hiệu ứng này, phần là để độc giả biết, hiểu và tránh; phần là để các bạn có thể ứng dụng vào những mục đích tốt. Chúng tôi tin rằng, không có vũ khí tốt hay xấu, sự tốt xấu chỉ tùy thuộc vào người sử dụng. Sức mạnh đáng gờm của các hiệu ứng cũng là lý do vì sao bạn sẽ thấy chúng tôi cứ nhắc đi nhắc lại quý độc giả hãy nên tỉnh táo và thiện tâm để sử dụng các chiêu thức ấy. Không dông dài nữa, xin mời quý độc giả bước vào thế giới của tâm lý học ứng dụng và khám phá sự vô lý của trí não con người... Mời các bạn mượn đọc sách Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 2 của tác giả Hạo Nhiên & Quốc Khánh.
Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 1
Thông thường, khi mua hàng ở một số trang thương mại điện tử, ta thường rất khó phát hiện ô điền mã khuyến mãi trong quá trình mua hàng. Thậm chí, ở trang chuyên bán các sản phẩm tên miền, máy chủ Godaddy, nơi điền mã khuyến mãi được “ngụy trang” chỉ bằng dòng chữ “Have a promo code?” Tại sao Godaddy phải làm như vậy, khi mà họ luôn có các chương trình khuyến mãi hàng tuần? Thuyết so sánh xã hội (Social comparison theory) của Festinger (1954) và nghiên cứu về công bằng giá của nhóm tác giả Xia, Monroe và Cox (2004) là nguyên nhân của hiện tượng này. Theo các nhà tâm lý học trên, con người luôn có xu hướng so sánh bản thân mình với người khác, trong trường hợp này là so sánh giá mình phải trả với các khách hàng khác. Theo nhóm nghiên cứu của Xia, ngoài việc xem xét mối thân tình giữa mình và công ty, cũng như tính toán mức chi phí thực của sản phẩm, thì người tiêu dùng còn tự suy đoán xem liệu mức giá mình phải trả so với những người khác có công bằng hay không. Nếu họ cho rằng mình phải trả mức giá bất công, họ có thể ngừng mua hoặc thậm chí nói xấu công ty với bạn bè! Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn so sánh mức giá bản thân mình phải trả với người khác. Một trong những cơ sở để họ lấy thông tin chính là ô điền mã giảm giá. Khi thấy ô điền mã giảm giá, khách hàng sẽ nhận ra rằng hiện đang có chính sách giảm giá và hoặc là mình không biết, hoặc là mình không nằm trong nhóm được giảm giá. Điều này khiến họ (1) ngưng mua và quay lại tìm thông tin giảm giá, và/hoặc (2) ngưng mua và tìm thông tin về đối tượng được giảm giá. Nếu phát hiện ra rằng mình không được giảm (hoặc tệ hơn là vừa mới có chương trình giảm giá xong), họ hẳn sẽ chẳng vui! Mà dù chuyện gì có xảy ra, thì ta cũng đã khiến họ đi lệch khỏi điều mà họ vốn đã định làm: đặt hàng! Như vậy, cho khách hàng dễ thấy ô điền mã khuyến mãi đồng nghĩa với việc kích thích thói quen so sánh của khách hàng trong lúc mà lẽ ra họ đã đặt hàng xong rồi! *** LỜI NÓI ĐẦU LỜI NÓI ĐẦU   Người ta hay coi lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn là hai thứ hoàn toàn đối nghịch nhau. Người đi theo hướng lý thuyết thường coi kiến thức kinh nghiệm là một thứ thiếu bền vững và không phổ quát, còn kẻ đi theo hướng thực hành thường gọi sách vở là lý thuyết suông, không dùng được. Thế nhưng, kể từ năm 2014, sau khi bắt đầu vừa tham gia nghiên cứu lý thuyết bậc sau đại học và viết các công trình khoa học, vừa tham gia bán hàng thực tiễn và ngã sấp mặt không biết bao nhiêu lần, chúng tôi phát hiện ra rằng lý thuyết và thực tiễn luôn song hành, gắn bó đến độ không thể tách rời: Người nắm lý thuyết nhưng không thực hành sẽ không thể biết những kiến thức của mình liệu có thể ứng dụng được trong thực tế hay không; ngược lại, người thực hành nhưng không có lý thuyết chống lưng sẽ không thể biết rằng liệu thành công của mình có cơ sở hay không, hay chỉ là may mắn và không thể áp dụng cho lần tiếp theo. Do vậy, quyển sách được cấu trúc thành các phần nhỏ với lý thuyết và ứng dụng đan xen. Mỗi hiện tượng hay kỹ thuật bán hàng đều được giải thích bằng lý thuyết, và mỗi lý thuyết đều có các ứng dụng minh họa, nhằm giúp các bạn độc giả có thể có kiến thức vững chắc và linh hoạt. Để thể hiện sự tôn trọng với các tác giả đi trước, mọi thông tin và số liệu lấy từ các nghiên cứu của các nhà khoa học khác đều được trích dẫn cụ thể, chính xác và ghi nguồn đầy đủ ở phần Tài liệu tham khảo. Một số thủ thuật ứng dụng là không chính thống và có thể không đúng chuẩn mực về đạo đức kinh doanh (thường gọi là thủ thuật "tà đạo"). Tuy nhiên, chúng tôi vẫn sẽ trình bày đê các bạn độc giả có thể né tránh khi gặp phải — dưới vai trò người mua hàng. Chúng tôi viết sách này không nhằm biến bạn thành giáo sư, mà nhằm kích thích sự hứng thú của bạn với tâm lý học, một ngành khoa học có quá nhiều ứng dụng vào kinh doanh. Do vậy, các kiến thức phức tạp, chi tiết hơn mang tính hàn lâm được đưa vào các phần phụ lục để phục vụ các bạn có nhu cầu tìm hiểu để ứng dụng sâu. Nhờ đó, các kiến thức ở phần nội dung chính sẽ vẫn giữ được sự đơn giản, dễ hiểu và hấp dẫn của riêng mình. Hi vọng những kiến thức lý thuyết tích lũy trong quá trình nghiên cứu hàn lâm cùng với các ứng dụng tự suy từ kinh nghiệm tự doanh thực chiến của nhóm tác giả sẽ giúp cho công việc của bạn hiệu quả hon. Chúc bạn có những phút giây thư giãn có ích cùng Hiệu ứng chim mồi Sài Gòn, 16 tháng 4 năm 2016 Nhóm tác giả *** VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ VÀI GHI CHÚ VỀ CÁC THUẬT NGỮ   Quý độc giả sẽ thấy trong sách sử dụng nhiều thuật ngữ. Có phần thì gọi là suy nghiêm, có lúc là thiên kiến, hiệu ứng, hay thủ thuật. Ở đây, các tác giả sẽ diễn giải ý nghĩa từng từ và quan điểm được sử dụng trong sách này. Suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, thủ thuật, công cụ, và học thuyết Suy nghiệm (heuristic) là các phương pháp giải quyết vấn đề nhanh, cho kết quả tốt (nhưng không hẳn là tối ưu). Có thể xem suy nghiệm là các "lối tắt" trong tư duy. Ví dụ, suy nghiệm đánh giá nỗ lực (cái gì càng mất nhiều thời gian để hoàn thành thì càng có giá trị) thường đúng với đa số sản phẩm. Một bức tranh vẽ trong 10 ngày thường có giá trị hơn bức tranh vẽ nhanh trong 10 phút. Suy nghiệm thường đúng, nhưng không phải lúc nào cũng đúng. Nó giúp giải quyết nhanh vấn đề, nhưng tạo sự thiên lệch trong nhiều trường hợp. Trong sách này, những đánh giá thiên lệch được gọi là thiên kiến (bias). Các thiên kiến phối hợp cùng nhiều yếu tố tạo ra các hiện tượng đặc biệt, trong sách này gọi là hiệu ứng (effect). (Nói thêm: Suy nghiệm có thể tạo thiên kiến, tuy nhiên, nó cũng giúp ra quyết định hợp lý phần lớn thời gian. Do vậy, ở một số phần ta cũng sẽ nghiên cứu cách ứng dụng suy nghiệm để ra quyết định.) Tận dụng hiểu biết về các suy nghiệm, thiên kiến, hiệu ứng, kết hợp với những kiến thức ngành khác (đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh), các tác giả chỉ ra các thủ thuật. Mỗi thủ thuật thường là kết quả của sự phối hợp nhiều hiệu ứng, và mỗi hiệu ứng thường tạo ra được nhiều thủ thuật khác nhau. Để ứng dụng, đôi khi ta không thể làm thủ công, mà phải sử dụng một số công cụ để tăng tốc độ và sự chính xác. Ví dụ, để tính lãi suất một khoản vay, hàm Excel sẽ hiệu quả hơn rất nhiều việc nghiên cứu công thức và bấm máy tính. Khi nói về công cụ, các tác giả sẽ không giải thích quá nhiều cách vận hành của nó, chỉ tập trung trình bày cách sử dụng công cụ nhanh chóng và hiệu quả. Ví dụ, chúng tôi không giải thích cách Excel tính lãi suất theo công thức toán học, chỉ hướng dẫn cách điền đúng và hiệu quả hàm IRR để độc giả ứng dụng nhanh mà thôi. Trong sách này cũng xuất hiện các thuyết (theory). Các tác giả thường sử dụng thuyết làm công cụ suy luận và giải thích các hiện tượng. Ví dụ, hiện tượng con người thường bị thu hút bởi tình dục có nhiều hướng giải thích khác nhau. Tuy nhiên, các tác giả đã sử dụng thuyết tâm lý học tiến hóa để giải thích: "Những đặc điểm tâm lý còn tồn tại ngày nay chính là kết quả của quá trình tiến hóa và chọn lọc tự nhiên." Những người không bị thu hút bởi tình dục đã tuyệt chủng và không truyền được vốn gene lại cho đời sau. Dựa trên cách lý luận này, ta cũng có thể diễn giải về việc con người thường bị thu hút bởi kích thước hay thức ăn, từ đó dự đoán được những yếu tố khác bằng cách suy luận dựa trên nguyên lý bên trên. Như vậy, mỗi hiện tượng có nhiều thuyết giải thích. Trong phạm vi sách này, các tác giả ưu tiên sử dụng thuyết dễ hiểu nhất để diễn giải. Các thuật ngữ đa ngành Tâm lý và kinh doanh không tồn tại riêng biệt, mà đa phần đan xen lẫn nhau, và với nhiều lĩnh vực khác nữa. Rất nhiều chiêu trò đánh lừa trong kinh doanh xuất hiện trong mảng thống kê; rất nhiều chỉ số tài chính là nhằm đo lường tâm lý thị trường; rất nhiều công thức thống kê xuất hiện để giải quyết các vấn đề trong nghiên cứu tâm lý. Thậm chí, một số' ngành "lai" cũng đã xuất hiện, như hành vi tổ chức, tài chính hành vi... và xóa mờ ranh giới giữa các ngành. Do đó, các bạn cũng sẽ thấy một số khái niệm không thuộc mảng tâm lý hay kinh doanh, nhưng lại có liên quan mật thiết đến tâm lý kinh doanh. * * * Do thuật ngữ hiện nay chưa thống nhất, nên độc giả sẽ thấy một số thuật ngữ dùng trong sách này không giống với các sách khác. Ví dụ, efficiency được gọi là hiệu suất trong sách này, nhưng nơi khác lại gọi là hiệu quả; heuristic trong sách này gọi là suy nghiệm, nhưng có nơi phiên âm thẳng thành ơ-rít-tíc. Đó là điều không thể tránh khỏi, do vậy, để tránh hiểu nhầm và tiện tra cứu, các tác giả đều cố gắng ghi chú thuật ngữ tiếng Anh. Mời các bạn mượn đọc sách Hiệu Ứng Chim Mồi Tập 1 của tác giả Hạo Nhiên & Quốc Khánh.