0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Nguồn Gốc Nhãn Hiệu - Al Ries & Laura Ries

Trong mấy năm gần đây, một thuật ngữ được nhắc đến thường xuyên với tần suất lớn và được coi như một vấn đề đáng chú ý trong marketing hiện đại tại Việt Nam là “brand” (nhãn hiệu) và “branding” (xây dựng nhãn hiệu). Trên thế giới, nhãn hiệu không phải là một vấn đề mới. Năm 1990, Viện Nghiên cứu Marketing của Mỹ đã tiến hành một cuộc thăm dò với đối tượng là khoảng 50 hãng quảng cáo hàng đầu về những vấn đề họ quan tâm thì câu trả lời nhận được là: tài sản nhãn hiệu. Nhãn hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì nhãn hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Nhãn hiệu giúp người ta có sự tin tưởng và cảm thấy an toàn với quyết định mua của mình. Theo thống kê tại Mỹ, bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25.000 sản phẩm mới ra đời. Trong một thế giới như vậy, nhãn hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp họ vượt qua những lựa chọn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Uy lực của nhãn hiệu không chỉ giới hạn trong thị trường hàng hóa tiêu dùng mà thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường hàng hóa sử dụng (công nghệ phẩm). Có thể nói nhãn hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, thậm chí còn tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một hướng đi đúng trong xây dựng nhãn hiệu luôn là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Chỉ một bước đi sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược phát triển nhãn hiệu mà một tập đoàn lớn như IBM đã bỏ lỡ nhiều cơ hội xâm nhập vào các thị trường mới; trong khi với một cách tiếp cận việc xây dựng nhãn hiệu đúng đắn, một nhãn hiệu mới như Google đã vượt qua Yahoo! để ngay lần đầu tiên xuất hiện đã chiếm lĩnh vị trí thứ 38 trong danh sách 100 nhãn hiệu mạnh nhất thế giới do Interbrand bình chọn năm 2005 (năm 2006 đã vượt lên đứng vị trí 24 với giá trị nhãn hiệu lên đến hơn 12 tỷ đô la). Không ở đâu xa, ngay ở nước ta, có thể thấy nhãn hiệu và việc xây dựng nhãn hiệu có vai trò quan trọng đến thế nào đối với mỗi doanh nghiệp, có những nhãn hiệu điển hình đã vượt ra khỏi biên giới địa lý để đến với thị trường quốc tế như cà phê Trung Nguyên hay món phở Việt Nam… Trong Nguồn gốc nhãn hiệu, các chuyên gia về marketing Al Ries và Laura Ries đã áp dụng thuyết tiến hóa nổi tiếng của Darwin cho quá trình xây dựng nhãn hiệu. Kết quả là một chiến lược có tính sáng tạo và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo nên các sản phẩm mới, xây dựng các nhãn hiệu thành công và đạt được tăng trưởng trong kinh doanh đã ra đời. “Những cây sồi cao lớn thường mọc lên từ những hạt giống bé nhỏ”, đó là một câu ngạn ngữ Latin nổi tiếng. Những nhãn hiệu lớn mạnh nhất trên thế giới đều xuất phát từ những ý tưởng rất nhỏ bé. Những nhánh sản phẩm lớn mạnh nhất đều có khởi nguồn từ những chiếc mầm nhỏ. Vậy, trong những mầm xanh và những nhánh sản phẩm của một cây sản phẩm, nhánh nào, mầm nào sẽ sống sót và phát triển, nhánh nào sẽ héo tàn và bị loại bỏ? Theo thuyết tiến hóa của Darwin, nguyên tắc nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất. Cuộc đấu tranh giữa những cá thể có thể cải tiến các loài trong một giai đoạn kéo dài. Darwin tin rằng tất cả sinh vật sống đều phải đấu tranh khắc nghiệt để sinh tồn và quá trình này sẽ loại bỏ loài động, thực vật nào mang những yếu tố không thể thích nghi được với môi trường. Nguyên tắc cơ bản thứ hai của quá trình tiến hóa bắt nguồn trực tiếp từ nguyên tắc thứ nhất. Đó là nguyên tắc khác biệt hóa. Hai nguyên tắc của tự nhiên vừa nêu trên cũng có thể áp dụng cho lĩnh vực marketing. Cuộc đấu tranh giữa các cá thể (các nhãn hiệu) sẽ làm các loài phát triển. Cuộc đấu tranh giữa các loài (các chủng loại hàng) sẽ thúc đẩy các chủng loại hàng ngày càng khác biệt nhau. Nếu kết quả của hoạt động marketing chủ yếu hướng đến việc bảo đảm đưa đúng sản phẩm đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với giá cả làm hài lòng cả hai bên doanh nghiệp và khách hàng, thì kết quả của hoạt động xây dựng và quản trị nhãn hiệu, trong một góc tiếp cận vừa hẹp hơn vừa chuyên nghiệp hơn, hướng đến việc xây dựng, duy trì và phát triển một tài sản vô hình trong dài hạn, gắn với một quan điểm rõ ràng về văn hóa và chiến lược kinh doanh, không chỉ đòi hỏi một tham vọng lớn, một quyết tâm cao, một tầm nhìn rộng của giới lãnh đạo doanh nghiệp, mà còn đòi hỏi khả năng tìm kiếm những cơ hội xây dựng những nhãn hiệu mới và năng lực tổ chức được một bộ phận tác nghiệp sắc sảo vận dụng linh hoạt các kỹ thuật xây dựng nhãn hiệu. Những phân tích tình huống phong phú trên nhiều lĩnh vực thị trường trong cuốn sách này sẽ giúp người đọc có một cái nhìn đa chiều hơn về việc đó. Việc so sánh quá trình xây dựng nhãn hiệu với các quy luật sinh học và thuyết tiến hóa của Darwin - những lý thuyết của một ngành khoa học hoàn toàn khác - có vẻ là một ý tưởng khá mới mẻ và táo bạo. Tuy nhiên dưới ánh sáng của các quy luật này, việc xây dựng nhãn hiệu trở nên vô cùng rõ ràng và đơn giản. Trong Nguồn gốc nhãn hiệu, các tác giả đã đưa người đọc xuyên suốt quá trình hình thành và duy trì một nhãn hiệu: từ việc những ý tưởng mới được phát triển như thế nào, tầm quan trọng của việc là nhãn hiệu đầu tiên và việc tạo ra một chủng loại hàng hóa mới cho đến việc định vị nhãn hiệu để cạnh tranh, vai trò của Quan hệ công chúng (PR), việc bảo vệ nhãn hiệu và khả năng nhận biết thời điểm nên từ bỏ một nhãn hiệu hiện đang tồn tại. Với những phân tích và so sánh thực tế, dễ hiểu, với văn phong dí dỏm và khối lượng thông tin dồi dào, Nguồn gốc nhãn hiệu thực sự là cuốn sách không thể thiếu về chủ đề này. * Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu cuốn sách Nguồn gốc nhãn hiệu của tác giả Al Ries và Laura Ries, hai nhà chiến lược và tư vấn marketing nổi tiếng thế giới, tác giả của nhiều cuốn sách kinh điển về quản trị marketing. Trong Tủ sách AlphaBiz/Marketing và Bán hàng, cùng với những cuốn đã xuất bản như 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu, 11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet của cùng tác giả, trong thời gian tới Công ty Sách Alpha sẽ xuất bản cuốn P&G, 165 năm xây dựng nhãn hiệu thương mại của Trường Quản trị Kinh doanh Harvard… Nhượng quyền thương hiệu và cấp li-xăng (Franchising & Licensing), Cuộc chiến nhãn hiệu (Brand Warfare) và nhiều cuốn sách có giá trị khác. Với tủ sách này, chúng tôi mong muốn cung cấp những kiến thức kinh doanh thực tế và hữu ích, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về nhãn hiệu và việc xây dựng nhãn hiệu ngày càng tăng của các doanh nhân, những người làm trong lĩnh vực kinh doanh, những nhà nghiên cứu, các sinh viên ngành quản trị kinh doanh và marketing cũng như độc giả quan tâm, qua đó đóng góp phần nào vào quá trình xây dựng và phát triển các nhãn hiệu Việt Nam. Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của độc giả để có thể tiếp tục giới thiệu các ấn phẩm ngày càng chất lượng hơn. LÊ TƯỜNG VÂN Công ty Sách Alpha *** Bộ Sách PR Xây Dựng Thương Hiệu & Doanh Nghiệp gồm có: 1. Tập trung để khác biệt, tác giả: Al Ries, Laura Ries; 2. Nguồn gốc nhãn hiệu, tác giả: Al Ries, Laura Ries; 3. Sáng tạo, tác giả: Marty Neumeier, 4. Đảo chiều, tác giả: Marty Neumeier, 5. Khoảng cách, tác giả: Marty Neumeier, 6. Quản trị thương hiệu, tác giả: Patricia F. Nicolino, 7. Chiến lược thương hiệu châu Á, tác giả: Martin Roll, 8. Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, tác giả: Hubert K. Rampersad. *** 23 năm đã trôi qua kể từ ngày cuốn sách đầu tiên của Al Ries: Cuốn Định vị: Cuộc chiến giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng (Positioning: The battle for your mind) được xuất bản. Thật trùng hợp, 23 năm cũng là khoảng thời gian từ khi Charles Darwin hoàn thành chuyến đi lịch sử trên con tàu HMS Beagle tới ngày ra đời cuốn sách vĩ đại của ông. Thời gian đã sàng lọc mọi ý tưởng và quan niệm để chúng trở nên tinh tế và chọn lọc hơn! Và dẫu cho đã có hàng ngàn trang viết về nhãn hiệu thì chúng tôi tin rằng tầm quan trọng của vấn đề này vẫn cần phải được nhắc lại một lần nữa. Chúng tôi tin rằng vẫn tồn tại những nguyên tắc cốt yếu đang hoạt động mà chưa từng được tách bạch, định nghĩa hay giải thích. Chúng tôi cũng tin rằng nguyên tắc này mang tính nền tảng tới mức mà chỉ có một phép so sánh duy nhất có thể xứng tầm với nó, nằm trong cuốn sách nổi tiếng về sinh học của Darwin, cuốn Nguồn gốc các loài. Đó là quy tắc về biến dị, quy tắc có sức chi phối thế giới mạnh nhất nhưng người ta lại hiểu về nó ít nhất. Những điều xảy ra trong tự nhiên cũng xảy ra trong thế giới hàng hóa và dịch vụ. Mọi chủng loại hàng rốt cuộc đều sẽ biến đổi để tạo thành hai hay ba chủng loại hàng mới, như vậy sẽ liên tục tạo ra các cơ hội để xây dựng nhãn hiệu. Tác động tương tác giữa tiến hóa và biến dị là hình mẫu giúp chúng ta hiểu được thế giới nói chung và thế giới nhãn hiệu nói riêng. Thuyết tiến hóa đã được đông đảo mọi người thừa nhận, nhưng chỉ riêng thuyết tiến hóa không thể giải thích được sự đa dạng, phong phú của muôn loài cư ngụ trên mặt đất, kể cả những loài kỳ dị nhất. Nếu không có biến dị thì bản thân sự tiến hóa không thể tạo ra một thế giới phong phú, trong đó có vô số sinh vật từ những loài đơn bào tới những loài có kích thước khủng long. Thế giới của nhãn hiệu cũng như vậy. Nhãn hiệu đã “tiến hóa” để trở nên mạnh hơn và thống trị thị trường nhưng chính sự biến đổi đã tạo điều kiện cho ra đời những chủng loại hàng mới và những nhãn hiệu mới. Việc so sánh quá trình xây dựng nhãn hiệu với những quy luật sinh học có vẻ lạ lùng nhưng chúng tôi thiết nghĩ rằng không có phép so sánh nào giải thích việc xây dựng nhãn hiệu lại rõ ràng và đơn giản hơn thế.   Mời các bạn đón đọc Nguồn Gốc Nhãn Hiệu của tác giả Al Ries & Laura Ries.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Các Nhà Kinh Doanh Đấu Trí Như Thế Nào - Nguyệt Minh
Trong cái thế giới này không có ai định mệnh cả đời nghèo khó, chỉ cần nắm được một vài chiến thuật, một vài kỹ xảo tốt trong thương trường thì bất kỳ một người nghèo hèn rỗng túi nào cũng có thể trở thành một đại gia tiền tỷ. Đó chính là những bí quyết để trở lên giàu có của các nhà kinh doanh nổi tiếng. Vậy chúng ta hãy tìm hiểu xem họ vận dụng những bí quyết ấy như thế nào? Thông qua cuốn sách “Các nhà kinh doanh đấu trí như thế nào” chúng ta cùng tìm hiểu xem họ nắm bắt thông tin ra sao? Họ áp dụng vào thực tế như thế nào?... *** Tin hay không tùy bạn: Trong thế giới này, không có ai định mệnh cả đời nghèo khó, chỉ cần nắm được một vài chiêu thuật, một vài kỹ xảo tốt trong thương trường thì bất kỳ ột người nghèo hèn rỗng túi nào cũng có thể trở thành một đại gia tiền tỷ. Có thể bây giờ bạn đang phải lao tâm khổ tứ vì ba bước qua ngày, có thể bạn đang sâu muộn vì chưa tìm được chìa khóa mở cánh cửa ước vọng làm giàu…Nếu quả thực như vậy, bạn hay mua một vài cuốn sách tốt dạy những chiêu thức kinh doanh, đọc được bộ mặt muôn màu nghìn vẻ của thương trường, có thể vận mệnh bạn sẽ thay đổi từ đó. *** Khi còn trẻ, Johnson là một thương nhân New York không may mắn, ông mở liền hai cửa hàng nhưng đều bị phá sản. Một buổi tối, dưới trời đêm New York, Johnson đi thẫn thờ không suy tư, bỗng nhiên ông gặp một nhóm người trong khu dân nghèo túm tụm từng nhóm vui chơi. Chai bia và mâm cơm thì vứt ở góc tường. Cảnh tượng trước mắt làm Johnson nghĩ đến cuộc sống về đêm của những người nhiều tiên ở New York. Nhà hàng ăn thường mở đến khuya, taxi thì có đủ trên các ngõ phố. Vậy mình có nên mở một nhà hàng tổng hợp phục vụ suốt ngày đêm không? Đây đúng là một cách kiếm tiền không tồi. Đột nhiên ông lại hoài nghi về cách làm ăn vừa nghĩ ra, lúc đó, các nhà hàng đều mở cửa lúc 9h và đóng cửa lúc 16h chiều, điều này đã trở thành thói quen. Nếu chủ cửa hàng tiện lợi mở cửa suốt ngày đêm, buổi tối có thể sẽ không có khách hoặc ít khách. Như vậy thì sao tránh khỏi bị thua lỗ? Johnson đã kiên trì suy nghĩ tìm tòi vấn đề, cuối cùng ông quyết định thử. Lúc đó ông nghĩ: đã từng thất bại hai lần, sợ gì thất bại thêm một lần nữa? ... Mời các bạn đón đọc Các Nhà Kinh Doanh Đấu Trí Như Thế Nào của tác giả Nguyệt Minh.
M&A Mua Lại Và Sáp Nhập Thông Minh - Kim Chỉ Nam Trên Trận Đồ Sáp Nhập Và Mua Lại - Scott Moeller & Chris Brady
M&A thông minh là cuốn sách đầu tiên mang lại cho bạn đọc cái nhìn xuyên suốt, hệ thống về một thương vụ M&A để từ đó tìm ra những giai đoạn nào trong cả quy trình cần có sự tham gia của tình báo doanh nghiệp nhằm đạt được những kết quả như mong đợi. Không chỉ bàn về các kỹ thuật, tình báo doanh nghiệp được phát triển bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới có nhiều kinh nghiệm trong các thương vụ M&A, cuốn sách này còn chứa đựng rất nhiều tình huống thực tế trong những thương vụ mà chính các tác giả đã trải qua. Điều này không chỉ thiết thực với các thương vụ mua bán giữa những tập đoàn hàng đầu thế giới, giữa các công ty nhà nước, mà còn với các công ty tư nhân nhỏ. Ngoài ra, cuốn sách còn điểm lại hiện trạng M&A trên thế giới cũng như dự báo những xu thế trong tương lai. Cuốn sách cũng đưa ra phương cách về sự lựa chọn tốt nhất khi phải chọn lựa giữa sáp nhập hay mua lại, sự khác nhau giữa các thương vụ M&A trong các doanh nghiệp công và tư, khi nào và bằng cách nào sử dụng các chuyên gia bên ngoài một cách hiệu quả, tầm quan trọng ngày càng tăng của văn hóa và truyền thống trong việc hoạch định các thương vụ thành công, cũng như vai trò quan trọng của các nhà môi giới chứng khoán thế giới và những quỹ đầu cơ. *** Đã có những lúc mua bán và sáp nhập doanh nghiệp (M&A) trở thành câu cửa miệng của giới kinh doanh quốc tế, khi mà những thương vụ đình đám diễn ra liên tiếp như một trào lưu để mở rộng hoạt động kinh doanh, thậm chí tìm kiếm lợi thế độc quyền nhóm (oligopoly). Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không dừng lại ở sản phẩm và thị trường mà còn là khả năng bành trướng, thâu tóm hoặc sáp nhập với doanh nghiệp khác. M&A đã diễn ra ở hầu hết những ngành quan trọng như dầu lửa với các vụ Exxon và Mobil (năm 1999), Conoco và Phillips (2002); hàng không với Delta Airlines và Northwest Airlines (2008); công nghệ thông tin với vụ Compaq và HP (2002); viễn thông với AT&T và BellSouth (2006); dịch vụ tài chính với Chase Manhattan và JP Morgan (2000); ngành ô tô với Daimler Benz và Chrysler (1998) v.v… Tuy nhiên, M&A không phải lúc nào cũng toàn màu hồng. Cũng giống như những cuộc hôn nhân, cuộc sống sau M&A là một chặng đường gập ghềng, khúc khuỷu và không ít vụ ly dị cũng nổi tiếng không kém so với “tiệc cưới” khi chúng diễn ra. Daimler đã phải chia tay với Chrysler vào năm 2007; Quaker Oats rời bỏ Snapple sau 3 năm chung sống; AOL và Time Warner thì đầy sóng gió kể từ khi sáp nhập… Đó là lý do tại sao M&A cần phải “thông minh”. Thông minh từ lúc tìm hiểu nhau, khi đến với nhau và cả trong quá trình sống chung sau đó. Hai tác giả Scott Moeller và Chris Brady đã lựa chọn một cái tên khá hấp dẫn cho đứa con tinh thần của mình: “M&A thông minh” để lý giải sự cần thiết của việc nghiên cứu, phân tích một cách thông minh (thông qua tình báo doanh nghiệp) trước mỗi quyết định M&A. Hơn thế nữa, sự thông minh cần phải hiện diện trong tất cả các khâu của quá trình M&A: từ xây dựng chiến lược, lựa chọn nhà tư vấn, xác định mục tiêu, phân tích, thẩm định, định giá doanh nghiệp, thương lượng… cho đến chiến lược phòng thủ (khi bị thôn tính) và hòa nhập hậu sáp nhập. Tuy khá phổ biến ở các nước phát triển, M&A còn là một thuật ngữ khá mới mẻ ở các nước đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong những năm gần đây, nhiều thương vụ M&A trong nước đã được nhắc đến như Công ty bảo hiểm nhân thọ Daiichi (Nhật Bản) mua lại Bảo Minh CMG (2007); Công ty sữa ANCO mua lại Nhà máy sữa thanh trùng của Tập đoàn Nestlé (2007); NEC Solutions (Nhật Bản) và Công ty Sáng Tạo sáp nhập với nhau (2008); Hãng hàng không Quantas (Úc) mua lại Pacific Airlines và khai thác thương hiệu Jetstar (2007), hay Morgan Stanley mua lại Công ty chứng khoán Hướng Việt và đổi tên thành Morgan Stanley Gateway (2008), v.v… Tuy nhiên, đây chỉ là những bước khởi đầu của một thị trường M&A và cần thời gian để kiểm chứng sự thành công của những thương vụ trong nước. Trong khi chưa có một nghiên cứu nào đầy đủ và toàn diện về M&A tại Việt Nam thì những bài học kinh nghiệm trên thế giới mà Moeller và Brady đề cập trong “M&A thông minh” sẽ giúp cho những doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược M&A; các đơn vị tư vấn, kiểm toán, luật, định giá; các nhà làm luật và nhà nghiên cứu có thêm một nguồn tham khảo quan trọng và bổ ích cho hoạt động của mình. Trong một “rừng” ấn phẩm về M&A trên thế giới, Thái Hà Books cũng đã có một sự lựa chọn thông minh khi quyết định dịch và phát hành cuốn tài liệu này. Hy vọng bạn đọc tìm được nhiều điều lý thú với những góc nhìn đa chiều về hoạt động M&A từ những ví dụ điển hình được các tác giả thu thập, phân tích và trình bày trong cuốn sách. Chúc các bạn thành công! Hà Nội, tháng 6/2009 Th.s. Nguyễn Trí Thanh Giám đốc Điều hành Vietnam M&A Network Mời các bạn đón đọc M&A Mua Lại Và Sáp Nhập Thông Minh - Kim Chỉ Nam Trên Trận Đồ Sáp Nhập Và Mua Lại của tác giả Scott Moeller & Chris Brady.
Tứ Đại Quyền Lực
Tứ đại quyền lực - The Four ngay khi ra mắt đã thu hút sự chú ý của độc giả. Cuốn sách lập tức trở thành best-seller của New York Times, được dịch sang 22 thứ tiếng trên thế giới, mới đây là tiếng Việt. Cuốn sách này được đánh giá là “đụng chạm” trực diện chuyện kinh doanh của Amazon, Apple, Facebook và Google. Đi sâu vào chiến lược kinh doanh của bốn đại gia công nghệ, tác giả Scott Galloway lý giải từng quyết định, từng thương vụ lớn mà những công ty này đã thực hiện. Ông cho rằng hiểu được sự lựa chọn của bộ tứ quyền lực là hiểu được mô hình kinh doanh và cách họ tạo ra giá trị trong kỷ nguyên số. Trong nửa đầu quyển sách, tác giả xem xét từng tập đoàn và phân tích những chiến lược của chúng, đặt vấn đề các doanh nghiệp khác có thể học gì từ những chiến lược này. Phần thứ hai là cách thức nhận diện những thế mạnh cạnh tranh của bộ tứ công nghệ, xem cách kinh doanh mới của chúng đang diễn tiến như thế nào. Bên cạnh đó, tác giả cũng cho người đọc thấy được cách thức bộ tứ bảo vệ thị trường của mình ra sao, đâu là tội lỗi của chúng. Sách tìm hiểu bốn tập đoàn này đã lợi dụng các chính phủ và đối thủ cạnh tranh như thế nào trong việc bảo vệ sở hữu trí tuệ. Điều khiến tác phẩm của Scott Galloway hấp dẫn là ông đã không kiêng dè khi chứng minh rằng hiểu biết của cả thế giới về 4 cái tên quyền lực kia gần như đều sai. Ông thẳng tay lột chiếc mặt nạ dát vàng của bộ tứ quyền lực để mổ xẻ chiến lược và năng lực thao túng siêu phàm của họ. Ví dụ nhận định về Facebook, tác giả viết: "Bản thân Facebook là một bức tranh được tô vẽ nịnh mắt về bạn và cuộc sống của bạn bằng nét vẽ thật mịn và lớp sơn bóng phủ lên bức hình đó. Facebook là nơi để làm dáng và khoe mẽ". Ông còn cho rằng Facebook có thể can thiệp vào microphone trên điện thoại để nghe lén những cuộc hội thoại, sau đó chuyển dữ liệu qua phần mềm trí tuệ nhân tạo, để phân tích bạn đang nói chuyện với ai, bạn đang làm gì và những người xung quanh bạn đang nói chuyện gì... Không chỉ dừng lại ở bốn cái tên khổng lồ, tác giả mở rộng bức tranh, mang đến độc giả cái nhìn toàn cảnh bằng cách điểm mặt các ứng cử viên công nghệ sáng giá khác như Netflix,  Alibaba, Uber và những người khổng lồ một thời từng làm mưa làm gió như IBM, Microsoft… “Tôi viết cuốn sách này với hy vọng độc giả sẽ có được cái nhìn thấu đáo và nhận ra được thế mạnh của doanh nghiệp trong một nền kinh tế mà chưa bao giờ dễ trở thành tỷ phú như bây giờ, nhưng cũng chưa bao giờ trở thành triệu phú khó đến vậy”, tác giả chia sẻ. *** Lời nói đầu Vào một ngày của tháng 5 năm 2014, trong một dịp tác giả quyển The World Is Flat (Thế giới Phẳng), Thomas Friedman đến Việt Nam để giới thiệu phiên bản tái bản lần thứ 14, tôi may mắn sắp xếp được một cuộc phỏng vấn riêng với ông tại Tp. HCM. Tôi đã tranh luận với Friedman rằng liệu có phải thế giới không còn phẳng như phiên bản đầu tiên ông viết, bằng chứng là đến phiên bản mới nhất, ông đã bổ sung thêm hai chương. Ở đó, ông cho rằng một số từ vựng như “quyền riêng tư” (privacy), “trung bình” (average) hay “để sau” (later) dần dần ít được sử dụng và sẽ biến mất trong tự điển vào một ngày gần đây. Về điểm này, tôi hoàn toàn đồng ý với Friedman. Trong quyển sách bạn đang cầm trên tay, Scott Galloway cũng đề cập đến quyền riêng tư khá nhiều, khi chúng ta chấp nhận đánh đổi để nhận lấy sự thuận tiện trong kết nối. Galloway cũng nói về viễn cảnh người máy sẽ áp đảo con người trong sản xuất – cũng là ý nghĩa của từ “trung bình” mà Friedman nhắc đến, sẽ không có năng suất trung bình do con người tạo ra nữa – tương lai chỉ nói đến tối ưu hóa bằng thuật toán mà Galloway đã chỉ ra tại Amazon, Google. Còn “để sau” tức là mọi việc diễn ra quá nhanh, không còn thời gian cho chúng ta chần chừ bất cứ việc gì. Nhanh đến mức, trong khi Galloway viết cuốn sách này, xuất bản tháng 10 năm 2017 và tôi chấp bút biên dịch vào tháng 12 năm 2017, đã có nhiều sự kiện đề cập trong quyển sách đã chuyển biến rất nhiều. Tháng 11 năm 2017, Amazon công bố đã hoàn tất mua bản quyền truyện The Lord of the Rings (Chúa tể những chiếc nhẫn)của tác giả J. R. R. Tolkien để chuyển thể thành phim truyền hình và chiếu trên hệ thống dịch vụ trực tuyến phục vụ các thành viên Amazon Prime. Amazon không chỉ là một ông chủ bán sách, rồi bán lẻ tiêu dùng, họ đã dần dần trở thành một công ty truyền thông số. Tháng 12 năm 2017, Eric Schmidt, chủ tịch của Alphabet, công ty mẹ của Google, tuyên bố rút lui khỏi ghế chủ tịch sau 17 năm góp phần tạo ra đế chế Google mà Scott Galloway gọi là “thượng đế” trong quyển sách này. Tôi rất thích cách gọi của tác giả, đơn giản vì Google lắng nghe được tất cả tâm tư của chúng ta, đôi khi là những điều thầm kín nhất. Trong buổi công bố những hạng mục top vào cuối năm 2017 của Google và Youtube tại Tp. HCM, tôi nhìn thấy thoáng qua chiếc loa Google Home Mini bản demo ngay trên bàn tiệc cuối năm này. Không chỉ là một chiếc loa Bluetooth bình thường, đó là một sản phẩm AI (trí tuệ nhân tạo), có thể lắng nghe và thi hành những gì chúng ta muốn làm. Google hiểu chúng ta muốn gì và sẽ muốn làm gì. Scott Galloway cho rằng điều đó còn hơn cả Thượng đế. Có thể khi đọc quyển sách này, có đôi chỗ, độc giả sẽ dừng lại suy ngẫm liệu Scott Galloway có nói quá hay không? Hay có tư tưởng hơi cực đoan? Theo tôi, ông lập luận rất có lý bằng những dữ kiện mà mình đã thu thập trong quá trình giảng dạy, và quan trọng ông là một doanh nhân. Không phải là ông cay cú bốn đại gia công nghệ này, nhưng chính kinh nghiệm thương trường, nhất là đã từng trải nghiệm thất bại của mình, ông giúp chúng ta hiểu vì sao họ làm được như vậy. Thuật toán T (thực chất là 8 yếu tố cơ bản) mà ông phân tích rất kỹ ở chương 8 sẽ là cánh cửa làm sáng tỏ những điều đôi khi bị thêu dệt trở thành huyền thoại của bộ tứ quyền lực trong làng công nghệ thế giới. Tôi cũng rất thích cách Galloway quan sát về cách thức mà Apple chọn để phát triển thương hiệu – kết hợp giữa thứ mà ông giỏi nhất là marketing và kinh nghiệm thương trường trong ngành công nghệ cao. Apple đã xây những “chiến hào” xung quanh mình như thế nào mà chưa một cuộc khủng hoảng nào có thể đánh bại được họ, từ cái chết của Steve Jobs, đến iPhone X mới ra bị BKAV của Việt Nam thách thức công nghệ FaceID, rồi mới đây truyền thông công bố hai lỗ hổng của chip trên các thiết bị iOS. Cuối năm 2017, CNBC nhận định Apple có khả năng trở thành công ty ngàn tỷ đô la đầu tiên trong bộ tứ Amazon, Apple, Facebook và Google, về đích khi giá trị thị trường đã đạt 900 tỷ đô la. Cuối năm 2017, thống kê cho thấy Việt Nam đã có 45 triệu người sử dụng Facebook, đứng thứ 10 trên thế giới. Facebook hiểu chúng ta hơn chính bản thân mình. Đó là điều khiến cho họ sẽ trở thành công ty truyền thông quảng cáo lớn nhất thế giới. Nhưng không, Facebook không muốn nhận danh hiệu đó, họ chỉ tự nhận là một “môi trường công nghệ”. Scott Galoway không muốn độc giả đọc quyển sách này lo sợ cho tương lai, hay tẩy chay sản phẩm của bộ tứ quyền lực. Ông dành những chương cuối để bàn luận với chúng ta nên làm gì để thích ứng và giàu có cùng với họ. Đây cũng là quyển sách hiếm hoi mà tôi được đọc có cách giải quyết vấn đề thú vị. Ông bà ta có nói “Trăng bao nhiêu tuổi trăng già? Đá bao nhiêu tuổi đá mòn?”, còn chúng ta thì cũng không ngoài trăm năm. Vì thế, sống thế nào cho đáng, giống như cảnh cuối cùng trong phim Saving Private Ryan, chàng đại úy John Miller thì thào vào tai chàng binh nhì James Francis Ryan trước khi chết “Earn… this” – sống cho đáng trong kỷ nguyên số đầy những điều thú vị đang ở phía trước. - Nhà báo Lương Trọng Vũ Phóng viên thời sự Đài phát thanh TP. HCM (1993 – 2000) Kỹ sư công nghệ One Connection (2000 – 2005) Phóng viên công nghệ Vietnamnet (2005 – 2008) Phóng viên công nghệ Khoa học và Đời sống (2008 – 2010) Phóng viên công nghệ và kinh tế FBNC (2010 – 2017) Mời các bạn đón đọc Tứ Đại Quyền Lực của tác giả Scott Galloway & Lương Trọng Vũ (dịch).
Điểm Mù - Max H. Bazerman & Ann E.Tenbrunsel
Chúng tôi đã dành hai mươi năm cho việc chiêm nghiệm và hoàn thiện cuốn sách này – một khoảng thời gian khá dài mà chính chúng tôi cũng không nhận ra. Năm 1991, Ann bắt đầu khóa học tiến sĩ tại Trường quản lý Kellogg của Đại học Northwestern và dành hầu hết thời gian của mình để thực hiện một số nghiên cứu bước đầu mang tâm lý học vào lĩnh vực đạo đức kinh doanh. Trọng tâm của nghiên cứu này là sự hợp tác giữa Ann và David Messick - một Giáo sư lỗi lạc của chương trình Kaplan về Đạo đức học tại trường Kellogg. Công trình nghiên cứu của họ khảo sát sự suy giảm đạo đức, tức là xu hướng những người có đạo đức đưa ra những quyết định thiếu đạo đức vì những yếu tố đạo đức đã dần không còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ. Max có liên hệ với Ann và Dave trong một vài phần của nghiên cứu nhưng phần lớn ông đóng vai trò người quan sát và cổ vũ cho công trình này. Năm 2000, Max tham gia cùng với một nhóm sinh viên của Đại học Harvard và bắt đầu thực hiện nghiên cứu với những người đồng sự mới là Mahzarin Banaji và Dolly Chugh về đạo đức giới hạn (bounded ethicality), hay nói cách khác là cách con người thực hiện một cách có hệ thống những hành vi thiếu đạo đức trong vô thức. Ý tưởng rút ra từ nghiên cứu này cùng với những nghiên cứu của Dave và Ann sẽ được diễn giải trong quyển sách này. Cùng khoảng thời gian này, tập đoàn năng lượng Enron sụp đổ, các tổ chức và các trường dạy kinh doanh bắt đầu bị thúc ép phải có hành động cụ thể để giải quyết sự suy thoái đạo đức đang xảy ra trong xã hội. Vì vậy, lĩnh vực đạo đức kinh doanh bắt đầu có những chuyển biến mà chúng tôi sẽ miêu tả trong quyển sách. Một trong những chuyển đổi quan trọng là sự phát triển của lĩnh vực đạo đức hành vi – tập trung vào việc tâm lý con người sẽ hoạt động như thế nào trong những tình huống đạo đức. Sự quan tâm về đạo đức hành vi đã tăng theo cấp số nhân trong khoảng 10 năm trở lại đây và sự bùng nổ này đã khơi nguồn cho chúng tôi tập hợp những quan điểm về đạo đức hành vi của mình vào cuốn sách. Các nghiên cứu về đạo đức này chịu ảnh hưởng từ những mối quan hệ và hợp tác của chúng tôi với rất nhiều học giả. Trong số đó có Modupe Akinola, Mahzarin Banaji, Iris Bohnet, Art Brief, Day- lian Cain, Eugene Caruso, Suzanne Chan-Serafin, Dolly Chugh, Luke Coffman, John Darley, David de Cremer, Tina Diekmann, Nick Epley, Francesca Gino, Josh Greene, Jennifer Jordan, Ka- rim Kassam, Rod Kramer, Marijke Leliveld, George Loewenstein, Kathleen McGinn, David Messick, Katy Milkman, Celia Moore, Don Moore, Charles Naquin, Maggie Neale, Greg Northcraft, Nee- ru Paharia, Madan Pillutla, Todd Rogers, Lisa Shu, Kristin Smith- Crowe, Phil Tetlock, Chia-Jung Tsay, Elizabeth Umphress, Erik van Dijk, Kimberly Wade-Benzoni cùng với những đồng tác giả và bạn bè khác mà chúng tôi sẽ đề cập đến sau đây. Trong suốt quá trình viết sách, Art Brief, Dolly Chugh, Kristina Diekmann, Francesca Gino, Josh Greene, Dave Messick, Madan Pillutla, Todd Rogers và Kristin Smith-Crowe đã đọc và cung cấp cho chúng tôi những ý kiến phản hồi thẳng thắn đóng góp cho nội dung và việc trình bày các ý tưởng trong tác phẩm này. Chúng tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình trong mảng biên tập. Katie Shonk, trợ lý nghiên cứu lâu năm của Max, đồng tác giả và là biên tập viên đã chỉnh sửa câu chữ để cuốn sách trở nên đặc sắc hơn, (nếu bạn thích viết lách, hãy tìm đọc tiểu thuyết mới của Ka- tie tên là Happy Now?)sự giúp đỡ của cô ấy là vô giá. Sarah Oliver Johnson đã đem đến những hình minh họa tuyệt vời cho trường hợp chiếc xe đẩy và cây cầu vượt trong cuốn sách. Ranjan Ahuja đã đọc lại, sửa lỗi sai và hiệu chỉnh toàn bộ cuốn sách. Những biên tập viên của chúng tôi tại Nhà xuất bản Đại học Princeton là Eric Schwar , Beth Clevenger và Janie Chan đã cung cấp những chỉ dẫn tổng thể tuyệt vời và rất có giá trị. Cuối cùng, chúng tôi muốn gửi lời cám ơn đến gia đình mình, là Marla - vợ của Max; Dante - chồng của Ann; những người con của cô ấy- Dante, Lina, và Michel cùng cha của cô ấy – bác Don vì sự ủng hộ của họ trong khi chúng tôi viết quyển sách này. *** Hai tác giả Max Bazerman và Ann Tenbrunsel mang đến một cuốn sách không hề nhẹ nhàng nhưng vẫn đầy thú vị về những vụ bê bối và đạo đức kinh doanh trong quá khứ và hiện tại. Trong cuốn sách Điểm mù (Tựa tiếng Anh: Blind Spots), những nhà nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực đạo đức kinh doanh Max Bazerman và Ann Tenbrunsel đã nghiên cứu cách thức chúng ta đánh giá quá cao năng lực để làm những gì chúng ta cho là đúng đắn và chúng ta đã hành xử thiếu đạo đức thế nào dù không có chủ ý.   Sách phơi lộ và phân tích những vụ bê bối về đạo đức kinh doanh trong quá khứ và hiện tại. Những bê bối trong kinh doanh từ sụp đổ thị trường tài chính đến thảm họa vụ nổ tàu vũ trụ Challenger (1986) được trình bày trong Điểm mù. Độc giả sẽ thấy được đằng sau vụ sụp đổ của Enron - một tập đoàn năng lượng hùng mạnh luôn có tên trong danh sách các công ty phát triển nhất nước Mỹ. Vụ bê bối bối này cho thấy Enron vốn ngay từ đầu chỉ là “vỏ” chứ không phải “ruột” như tập đoàn này hướng tới và tiếp thị bằng nhiều hình thức kinh doanh thiếu đạo đức. Bên cạnh đó, những nghiên cứu về sự thiếu sót và thất bại của công ty Ford Moto cho dòng xe Ford Pinto cũng hứa hẹn sẽ là câu chuyện hấp dẫn. Hai tác giả đã điều tra ra bản chất của những vụ bê bối kiểm soát đạo đức trong thế giới kinh doanh và nhiều hơn thế nữa, tác giả khám phá ra những lý do mà các cách tiếp cận đạo đức truyền thống đều không phát huy tác dụng. Điểm mù không phải là những trang viết lóng lánh nhưng rất sạch sẽ và đầy tính thuyết phục. Sách cũng khai thác đến vấn đề tâm lý của cá nhân khi đối mặt với những tình thế khó khăn về đạo đức. *** Chúng tôi không biết bạn đang phải đối mặt với những thách thức đạo đức nào trong cuộc sống hay các giá trị đạo đức của bạn là gì. Chúng tôi chỉ biết được rằng có rất nhiều người không thể đạt được những tiêu chuẩn đạo đức của họ. Thông qua lăng kính biểu hiện đạo đức, chúng tôi đã cố xác định những cách thức giúp bạn và các nhóm bạn đang tham gia thấy được phần đạo đức trong các hành động của mình nhằm đưa ra những quyết định phù hợp với những tiêu chí các bạn đặt ra. Ở mức độ cá nhân, bạn sẽ có vị trí tốt nhất để với tới các tiêu chuẩn đạo đức mà bạn dựa vào với nhận thức bản thân. Ở mức độ tổ chức, các nhà lãnh đạo ngày nay cần phải hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của các quyết định họ đưa ra lên đạo đức của các đồng nghiệp. Ở mức độ xã hội, những sáng kiến này giúp cho chính phủ gây ảnh hưởng mạnh mẽ lên các hành vi đạo đức của người dân để xã hội trở nên tốt đẹp hơn. Cuối cùng, chúng tôi hy vọng mình đã thể hiện rằng mỗi chúng ta, với cách thức của riêng mình, có thể đóng góp để tạo nên một thế giới có đạo đức hơn. ... Mời các bạn đón đọc Điểm Mù của tác giả Max H. Bazerman & Ann E.Tenbrunsel.