0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound của tác giả Brian Signorelli & Lại Tuấn Cường (dịch). LỜI KHEN TẶNG DÀNH CHO CUỐN SÁCH INBOUND SELLING “Inbound Selling là cuốn sổ tay cho các doanh nghiệp, nhà quản lý và những chuyên gia của ngành sales, những người sẽ phải thay đổi để thích ứng với một thị trường đầy tính cạnh tranh, nơi những người mua đang nắm quyền làm chủ. Đi từ một nhân viên sales cho tới một nhà quản lý, một người đầy năng lực và ham học hỏi, Signorelli đã cống hiến hết mình từ lúc doanh thu công ty đi từ con số hàng chục cho tới hàng trăm triệu đô la mỗi năm. Sự kết hợp giữa các bài phỏng vấn những nhà lãnh đạo tài năng cùng với những bài học từ sách vở và việc huấn luyện, Signorelli đã xây dựng hệ thống chuyên môn về ngành sales tích lũy trong mấy thập kỷ, dành cho mọi cá nhân và tổ chức trong ngành sales. Tôi đã đọc mấy trăm quyển sách về bán hàng, nhưng chưa bao giờ đọc được một cuốn sách đem đến những bài học thực tiễn toàn diện như thế này.” - Peter Caputa IV CEO của Databox “Inbound Selling loại bỏ nhận định cho rằng bán hàng là một từ bẩn thỉu và thay đổi cách bạn nghĩ về việc bán hàng. Đi từ những chiến thuật bán hàng thiếu kiên nhẫn và thiếu sáng tạo phổ biến suốt nhiều năm qua, Brian ủng hộ tính cá nhân hóa và phương pháp tiếp cận người dùng bằng cách xác định và khắc phục khó khăn trong kinh doanh. Mỗi trang đều đan xen những giai thoại hài hước về kinh nghiệm của tác giả để thể hiện một môi trường học hỏi đầy hứng thú cho những người làm sales và những người đang quan tâm tới nó. Đây là một tài liệu đọc gợi cảm hứng và đem đến một chiến lược có tính bước ngoặt, toàn diện và thực tế. Nói một cách ngắn gọn, nếu bạn không sử dụng inbound thì bạn đang làm sai.” - Rachael Plummer Chuyên gia về bán hàng tại HubSpot “Bạn đang cầm trên tay một cuốn sách hoàn chỉnh về hành trình của một người làm sales từ thời xưa cho tới thời nay. Người mua hàng đã thay đổi nhưng nhiều người bán hàng vẫn chưa thay đổi theo. Gần như các quyết định mua hàng đều thực hiện online. Người mua tự tìm kiếm nhiều thông tin hơn là người bán hàng. Người bán hàng cần tìm cách cải thiện những mối quan hệ dễ bị đổ vỡ giữa người bán và người mua. Công nghệ phá vỡ quy trình bán hàng thông thường. Brian đã chứng kiến hết mọi thứ. Anh ấy nói: “Lẽ ra tôi không chọn nghề sales…”. Nhưng sau đó anh ấy đã học và trưởng thành từ một nhân viên trẻ thành trưởng nhóm sales tại HubSpot, trải qua mọi đắng cay ngọt bùi với công việc của mình. Anh ấy dồn hết sức mình vào cuốn sách để đem đến những lời khuyên làm sao để định hướng con đường bán hàng theo lối sống của khách hàng hiện nay. Brian bắt đầu sự nghiệp từ một nhân viên thiếu kinh nghiệm rồi từng bước thăng tiến theo thời gian. Trong suốt cuộc hành trình đó, anh ấy đã phải nghe rất nhiều câu trả lời “Không” đến nỗi mà nghe như là “Có”, tiếp đó là những kinh nghiệm thực tế và cách anh ấy vượt qua khó khăn, tại sao anh ấy quyết định giữ vị trí quản lý sales. Không giống như một cuốn sách về chiến lược lãnh đạo – giáo điều và không thiết thực – cuốn sách này đào sâu từng vấn đề, chia sẻ những thấu hiểu quý báu từ kinh nghiệm cá nhân và bàn luận sâu về cơ chế bán hàng hiện đại. Hãy đồng hành với cuộc hành trình inbound sales này.” - Lindsay Kelley Lãnh đạo Digital and Content Marketing, Telit “Sách bán hàng có hàng tá nhưng hầu như không truyền được cảm hứng và toàn là những nhận định mà chúng ta đã được nghe hàng triệu lần, chỉ có thêm một vài phương pháp luận cho khác biệt. Còn những cuốn sách truyền cảm hứng và độc đáo thì rất ít, thậm chí những cuốn áp dụng được còn ít hơn nữa, và Inbound Selling là một trong những cuốn sách như vậy.” - Sam Belt Chuyên gia bán hàng tại HubSpot “Đây là cuốn sách phải đọc cho bất kỳ ai làm trong ngành bán hàng hoặc đang muốn gia nhập ngành này. Brian đã chỉ ra các bước để có thể chinh phục inbound sales bằng các ví dụ thực tế và những câu chuyện có thật từ những ngày đầu tiên.” - Jill Fratianne Chuyên gia bán hàng và nhà kinh doanh *** Tôi không thể tìm đâu một bộ đôi thú vị, năng động và giàu kinh nghiệm hơn Dan Tyre và Mark Roberge để viết lời mở đầu cho cuốn sách này. Dan Tyre hiện là giám đốc kinh doanh tại HubSpot và từng là nhân viên thứ sáu của công ty. Dan được biết đến trên toàn thế giới với vai trò là diễn giả nổi tiếng, nhà tư vấn, người hướng dẫn, nhà đầu tư cho các cá nhân, công ty về lĩnh vực sales. Mark Roberge từng là nhân viên thứ tư của HubSpot và từng giữ chức vụ trưởng bộ phận kinh doanh, đóng góp của ông đã giúp cho lợi nhuận của HubSpot tăng lên 100 triệu đô la chỉ trong một thời gian ngắn. Hiện tại, Mark vừa là một giảng viên lâu năm tại trường Kinh doanh Harvard, vừa là SVP của Global Sales và giám đốc doanh thu từ năm 2007 đến năm 2016. Và đây cũng chính là “cha đẻ” của cuốn sách bán chạy The Sales Acceleration Formula. Tôi đã đề nghị Dan và Mark cùng bàn luận về lịch sử, tình trạng hiện tại và tương lai của ngành sales trên những luận điểm cá nhân của họ. Lịch sử ngành sales qua nhãn quan của nhân viên bán hàng Dan Tyre Từ trước đến nay, ngành sales luôn phải gánh chịu một vết nhơ trong mắt của tất cả mọi người nhưng không ai biết chính xác tai tiếng này bắt nguồn từ đâu. Cuối thế kỷ thứ 19 là sự khởi đầu của quá trình mở rộng lãnh thổ tại Hoa Kỳ, người dân phải mua hàng hóa thiết yếu từ những tay bán hàng rong bởi vì họ không còn lựa chọn nào khác. Ngành sales chưa thực sự được xem là một “ngành” bởi vì nó chỉ đơn giản là một người nào đó đi khắp nơi với một con ngựa và một chiếc xe đẩy. Yếu tố tạo nên sự khác biệt nằm ở việc vận chuyển, còn sản phẩm và chất lượng chỉ là yếu tố xếp thứ hai. Những người bán hàng rong có quyền lựa chọn chỉ thực hiện giao dịch một lần và không gặp lại khách hàng thêm lần nào nữa nên khách hàng thường xuyên gánh chịu hậu quả xấu. Hoạt động này đã tạo ra một ấn tượng không tốt về người bán hàng. Khi nền kinh tế Mỹ bắt đầu khởi sắc, các gian trưng bày dần trở thành nơi mua sản phẩm nên vai trò của nhân viên sales hoặc chủ cửa hàng bắt đầu trở nên có ích. Việc cung cấp sản phẩm chất lượng đi kèm với dịch vụ tốt được quan tâm hơn do khách hàng biết bạn là ai, bạn ở đâu, và dễ dàng gặp bạn mỗi ngày. Tiến đến những năm 1950, sự thay đổi tất yếu của ngành truyền thông đại chúng và ngành công nghệ đã tạo nên thời đại hoàng kim của lĩnh vực marketing, khi mà đế chế “những gã điên” (Mad Men) đóng góp vào sự nở rộ của xu hướng tiếp thị đại chúng các sản phẩm, dịch vụ trên tivi và radio. Thời điểm đó, marketing được ưu ái hơn sales vì khả năng tạo cầu hiệu quả, ấy vậy mà những nhân viên bán hàng vẫn duy trì mức độ tương đối thấp về phẩm chất, đạo đức và sự tín nhiệm. Khởi đầu của tôi với ngành sales: Những người mua bị tước quyền Vào những năm 1970, tôi đã bắt đầu sự nghiệp bán hàng của mình từ khi còn là một cậu bé tuổi vị thành niên, quả nhiên đây là một công việc rất “chiêu trò”. Hồi đó, sales là sự lựa chọn cuối cùng trong tất cả các ngành nghề, những người lựa chọn nó thường là bất quá mới phải làm hoặc không được sáng dạ cho lắm. Công việc này đúng là vất vả nhưng lại được trả lương tương đối hậu hĩnh mà bạn chẳng cần phải ngồi trong văn phòng cả ngày để làm công việc giấy tờ hoặc đổ công sức học hành vất vả để có học vị cao. Thực tế, thành tích của tôi chỉ rơi vào hạng trung bình và luôn khiến phụ huynh phải cau mày nên tôi nghĩ làm sales là con đường kiếm sống lý tưởng. Công việc đầu tiên tôi làm là bán từ điển cho hãng Southwestern Corporation từ năm 1976 đến năm 1977. Trải nghiệm đó đã dạy cho tôi tất cả về con người, quá trình, nỗ lực và sự vất vả. Tôi đi học tại một ngôi trường nằm ở phía Bắc vùng đô thị New York, nhưng được chỉ định làm việc ở các vùng Bellingham, bang Washington, và Portland, bang Oregon. Tôi không được nhận một đồng lương nào, trải qua một tuần huấn luyện nhóm, tôi và hai người được chiêu mộ khác bắt đầu đi “thực chiến”. Hồi đó, cuốn How to Master the Art of Selling*của Tom Hopkins là “kinh thánh” và tỷ lệ thành công là rất cao. Tuy nhiên, có một vài điều đắt giá mà tôi đã rút ra trong suốt sự nghiệp kinh doanh của mình. Đầu tiên, mọi người không giống nhau và lý do mua hàng của họ cũng không giống nhau, vì thế một người làm sales thành công cần phải biết điều chỉnh hành vi của mình nhằm tăng tỷ lệ chốt đơn. Thứ hai, cần thiết lập một quy trình sales lặp đi lặp lại, ở đó bạn phải xác định đối tượng và cách tiếp cận khách hàng mỗi giai đoạn. Thứ ba, tỷ lệ thành công sẽ tỷ lệ thuận với số lần bạn áp dụng quy trình sẵn có của mình. * Sách đã được First News – Trí Việt xuất bản với tựa Làm chủ nghệ thuật bán hàng. Trong khoảng thời gian đó, chúng tôi tuân theo quy trình tập trung vào người bán, không hề chọn lựa phương pháp tiếp cận và chào hàng với gần như tất cả mọi người (mặc dù đối tượng phù hợp là học sinh và trẻ nhỏ). Việc tiếp cận khách hàng tiềm năng thực sự là một quá trình vật lý, bởi vì bạn phải gõ cửa đến từng nhà và gặp mặt trực tiếp. Quá trình này bao gồm khám phá khách hàng tiềm năng, thẩm định sơ qua về chất lượng, giới thiệu sản phẩm, dựa vào lý do mang tính cảm xúc để mua hàng, giải đáp các phản biện, rồi chốt đơn. Chúng tôi sử dụng các kỹ thuật sales như “Puppy Dog” (cho phép khách hàng giữ cuốn từ điển mà không phải trả lại) hoặc “Porcupine” (trả lời một câu hỏi bằng một câu hỏi). Học được các kỹ năng này rất thú vị bởi vì ngành sales đầy rẫy những điều khó đoán, hơn nữa việc thấu hiểu quá trình ra quyết định mua sẽ cho bạn kiến thức về hành vi con người, điều bạn có thể áp dụng đâu đó trong cuộc đời mình. Vào những năm 1980, tôi làm việc cho một công ty start-up bán máy tính cá nhân IBM và học được một chiến thuật bán hàng tiến bộ hơn, đó là chiến thuật “Định hướng giải pháp”. Thật ra cách này vẫn lấy người bán làm trung tâm nhưng nó lại đề cao việc tập trung khai thác vấn đề của khách hàng thông qua các câu hỏi cụ thể và đem đến cho họ một giải pháp thích hợp. Tính chất của phương pháp này có thể tạo ra sự thay đổi. Đầu tiên, nó liên quan đến việc khai phá nhu cầu thật sự của khách hàng thay vì tập trung vào tính năng của thứ bạn đang bán. Thứ hai, phương pháp này cần bạn phải hiểu rõ mô hình kinh doanh của khách hàng và đánh giá liệu sản phẩm có thể đặt vừa trong mô hình đó hay không. Thứ ba, việc giải quyết được khó khăn của khách hàng tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của bạn, tăng lòng tin và dễ dàng chốt đơn. Phương pháp này đã mang lại hiệu quả cho công ty của tôi. Sales trong buổi bình minh của content marketing Trong suốt hai mươi lăm năm đầu lăn lộn trong ngành, tôi đã chứng kiến sales và marketing luôn ở hai thái cực trái ngược nhau. Ở thời điểm đó, những người điều hành công ty tăng lợi nhuận bằng việc tuyển một trưởng nhóm sales có tham vọng và tuyển những người làm field sale* để tăng thị phần. Càng có nhiều nhân viên sales thì công ty đó càng ăn nên làm ra. Ngược lại, các nhân viên marketing bị rơi vào thế thất sủng. Với những người trong ban điều hành, marketing là thứ tốn nhiều chi phí nhưng mang lại ít kết quả. Còn với những người quản lý có thâm niên thì cho rằng marketing rất “sến sẩm” và khó định lượng. Việc của marketing là làm thương hiệu và tạo ra nguồn lead**, nhưng nguồn lead này thường đến chậm và tạo ra nhiều câu hỏi nghi ngại về chất lượng. ** Những chuyên viên bán hàng thường hoạt động bên ngoài văn phòng, gặp gỡ khách hàng, đàm phán và thương lượng để trực tiếp chốt đơn hàng. *** Lead: tập hợp đối tượng khách hàng có phản hồi hoặc thể hiện sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sau chiến dịch marketing. Đối tượng này được coi là khách hàng tiềm năng, có khả năng thuyết phục mua hàng. Khi cả thế giới gần như thay đổi hành vi mua hàng từ các điểm bán trực tiếp sang các kênh online (2000 – 2010) thì marketing mới chứng minh được khả năng của nó trong việc sản sinh lợi nhuận. Vậy nguyên nhân cụ thể tạo ra sự thay đổi đó là gì? Thứ nhất, hiệu quả của việc thu lead từ website cao hơn hẳn việc thu thập bằng tay của bộ phận sales hoặc marketing. Thứ hai, công việc khám phá người mua chất lượng được giảm bớt gánh nặng do nhân viên sales hiểu được đối tượng nào quan tâm đến sản phẩm. Thứ ba, inbound marketing*loại bỏ hoạt động prospecting ** (công việc tốn thời gian và ít giá trị nhất trong quy trình sales) và thay bằng quá trình self-selection (khách hàng tự chủ động khám phá và lựa chọn) để có thể kết nối với những khách hàng mang lại giá trị cao. Thứ tư, quy trình sales được nâng cao mang lại nguồn thu lớn. Thứ năm, giao dịch online thông qua trang web và di động giảm cho sales rất nhiều khoản phí. Cuối cùng, mua bán online tích trữ các nguồn dữ liệu giá trị cho việc cải tiến quy trình sales. * Inbound marketing là marketing dựa trên giá trị, nghĩa là bạn tìm kiếm khách hàng bằng cách thu hút và “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng với những nội dung, dữ liệu và dịch vụ khách hàng chất lượng, chứ không phải làm phiền họ bằng những email, tin nhắn rác hoặc những quảng cáo phản cảm. ** Prospecting là sự tìm kiếm thông tin khách hàng ở ba cấp độ: Lead (đầu mối khách hàng), Prospect (khách hàng tiềm năng), và Qualified Prospect (khách hàng tiềm năng đủ điều kiện). Vào năm 2007, với vai trò là nhân viên sales thứ hai của HubSpot, tôi rất may mắn được làm việc với Mark Roberge và chứng kiến sự khởi đầu của kỷ nguyên inbound marketing. Ban đầu, tôi tạo lập các mối làm ăn bằng việc gọi điện thoại trực tiếp – từ gia đình, bạn bè cho đến những ai sẵn sàng nghe tôi nói – và giải thích cho họ về giá trị mà HubSpot Inbound Marketing mang lại. Tôi nhận được hai câu hỏi điển hình: “Inbound marketing là gì?” và “Nó sẽ hiệu quả thật chứ?”. Tôi mỉm cười và nói với họ rằng đây là một nguyên lý mới, nhưng tôi hiểu nó và nhận được giá trị nó mang lại với vai trò là một trong những khách hàng đầu tiên tại HubSpot. Chuyển từ sales truyền thống sang sales theo phương thức inbound là một sự cải tiến lớn. Tôi không phải gặp khách hàng trực tiếp nữa mà chỉ cần nói chuyện với họ qua điện thoại. Thay vì đổ thời gian đi tìm đối tượng, tôi chỉ cần làm việc với những người đã có sự quan tâm đến nội dung của công ty (như các bài nghiên cứu hay các bài blog). Tôi không cần phải thực hiện các bài diễn thuyết mà chỉ đơn giản là ngồi xuống nói chuyện với họ sau khi đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng. Trong mười năm tới, những người làm sales sẽ có những cơ hội mà các marketer đang sở hữu để phân biệt giá trị dựa vào cách thức họ bán hàng. Những marketer đầu tư vào inbound nhận thấy một sự gia tăng rõ rệt trong tỷ suất lợi nhuận từ một thập kỷ qua. Điều này cũng sẽ xảy ra với những người làm sales. Theo tôi, những người làm sales sẽ gặp nhiều thách thức hơn khi thay đổi “luật chơi”, nhưng điều đó không phải là nỗ lực vô ích. Tương lai phía trước cực kỳ mở rộng cho dân sales, đặc biệt là những người sẵn sàng tiếp thu phương thức bán hàng mới, tận dụng công nghệ ngay trước mắt họ và thậm chí đổi sang cách tiếp cận theo nhu cầu khách hàng. Sales hiện tại và tương lai Mark Roberge Khi tôi phỏng vấn và tuyển dụng tác giả của cuốn sách này vào năm 2012, tôi không hề đoán được anh ấy sẽ gây ảnh hưởng đến công ty này như thế nào. Thứ hạng của anh ấy tiến bộ theo thời gian, từ nhân viên sales có biểu hiện tốt nhất cho đến trưởng nhóm sales, tôi thực sự rất tự hào với thành tích mà Brian đạt được. Nhưng tôi còn tự hào hơn nữa khi chứng kiến quá trình Brian thực hiện cuốn sách này. Vào năm 2007, tôi cùng với một vài người bạn cùng lớp tại MIT gia nhập HubSpot, một công ty phần mềm đặt ở Cambridge, Massachusetts. Tôi là nhân viên thứ tư và là nhân viên sales đầu tiên. Sử dụng phần lớn khái niệm mà Brian đã nhắc đến trong cuốn sách này, tôi đã giúp công ty tăng lên 10.000 khách hàng và tạo ra hơn 100 triệu đô la trong doanh thu hàng năm và lãnh đạo một đội ngũ toàn cầu gồm 400 người. Đây là một chuyến hành trình tuyệt vời với những nhịp điệu đầy hào hứng bởi sự tác động của chúng tôi đã đem đến sự hài lòng cho cuộc sống của khách hàng. Tuy nhiên, tuyển vào những người như Brian, theo dõi sự trưởng thành của họ trong tổ chức của chúng tôi và nhìn thấy những đóng góp của họ cho lĩnh vực này có lẽ là phần thỏa mãn nhất trong trải nghiệm của tôi. Từ khi tôi rời HubSpot, tầm nhìn của tôi rộng mở hơn vì tôi có cơ hội được làm việc trong các bối cảnh thị trường đa dạng. Hiện tại, tôi đang giảng dạy toàn thời gian tại Harvard về sales và entrepreneurship. Tôi đã giúp cho nhiều công ty lớn cải tạo thị trường mục tiêu với vai trò là chuyên gia tư vấn tại Boston Consulting Group. Tôi giúp các công ty start-up tăng doanh số bằng việc đầu tư, cố vấn chiến lược, và tham gia vào hội đồng quản trị. Từ những kinh nghiệm này, tôi càng trân trọng phạm vi ứng dụng rộng lớn của inbound selling*. * Trong inbound selling (inbound sales), mục đích của việc bán hàng là bán những giá trị lợi ích cho khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm. Internet mang quyền làm chủ về tay khách hàng Giống như Dan đã đề cập, ở giai đoạn tiền Internet, người mua hàng phải nói chuyện với nhân viên sales để mua sản phẩm vì họ cần thông tin chi tiết về lời đề nghị mua hàng, so sánh giá cả giữa các bên, cần nguồn lực như thế nào để cài đặt hoặc sử dụng sản phẩm,... Và nhân viên bán hàng đã làm méo mó những thông tin này để khiến khách hàng hợp tác dù họ không phải là đối tượng dành cho sản phẩm. Vì vậy, khi sự đã rồi thì người mua hàng cũng khó tìm lại được kẻ lừa đảo để bắt đền. Cũng từ đây, ngành sales phải chịu một vết nhơ trong hình tượng của mình. Nhưng Internet ra đời đã thay đổi tình cảnh này. Người mua không cần nhờ đến nhân viên để mua hàng nữa vì họ có thể đọc thông tin sản phẩm trên mạng, so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu và tìm ra một cái giá hợp lý. Thỉnh thoảng họ có thể thử dùng sản phẩm và mua luôn mà chẳng cần phải nói chuyện với một người nào cả. Vậy điều đó có nghĩa là ngành sales đang dần chết? Tôi không nghĩ như vậy. Nhưng dù sao sự thay đổi của hoàn cảnh cũng khiến cho cách làm sales thay đổi đáng kể. Những kẻ bán hàng thiếu đạo đức cũng không thể thoát tội một cách dễ dàng bởi vì thông tin trên mạng Internet được truyền đi theo từng phút nên việc tìm ra kẻ xấu rất dễ dàng. Điều đó là do sự hiện diện của các trang mạng xã hội (như Facebook, LinkedIn, Twitter,…), các trang review khách hàng (như Yelp, G2 Crowd,…) và các diễn đàn của các công ty. Thực hiện hành vi bán hàng xuyên tạc là một nụ hôn tử thần đối với những người làm sales. Chuyển đổi sang mô hình inbound selling Do bối cảnh mua hàng thay đổi nên một vài vai trò của người bán hàng có thể được tự động hóa. Phương thức bán hàng “Crocodile” (tập trung vào khoe khoang sản phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng) sẽ tuyệt chủng bởi vì những kẻ bán hàng này không còn có giá trị gì nữa do những thông tin mà những người này cung cấp cho khách hàng có thể có được chỉ với một cú click. Có những tình huống mà tự động hóa không thể thực thi được, lúc này các inbound salesmen sẽ thay thế cho legacy salesmen. Ví dụ, sản phẩm có nhiều phiên bản khiến cho khách hàng bối rối, hay sản phẩm vừa thâm nhập vào một thị trường mới và người mua không có điều kiện để tiếp cận thông tin. Nhưng trường hợp hay xảy ra nhất là chính khách hàng cũng không thể định hình được doanh nghiệp đang tồn tại những khó khăn và cơ hội như thế nào, nên họ rất cần một nhân viên bán hàng có trình độ để khai sáng cho họ về những điều đó trước khi lắng nghe bất kỳ một lời mời mua hàng nào. Trong những hoàn cảnh như vậy, người bán hàng theo phương thức inbound là kẻ chiếm ưu thế vì họ có thể gắn kết với khách hàng một cách thân mật, thậm chí không khiến khách hàng khó chịu khi truy cập vào thông tin cá nhân của mình. *** Tóm tắt Cuốn sách Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound của tác giả Brian Signorelli là một cuốn sách hướng dẫn toàn diện về inbound selling. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức và kỹ năng cần thiết để trở thành một người bán hàng theo phương pháp inbound hiệu quả. Nội dung chính Cuốn sách được chia thành 5 phần, mỗi phần tập trung vào một khía cạnh khác nhau của inbound selling. Phần I: Tại sao lại là inbound selling Phần này giới thiệu về inbound selling và những lợi ích của nó. Brian Signorelli bắt đầu bằng việc chia sẻ câu chuyện của chính mình, về cách anh ấy bắt đầu sự nghiệp với tư cách là một nhân viên bán hàng và dần dần trở thành một nhà lãnh đạo trong lĩnh vực này. Anh ấy cũng giải thích cách inbound selling đã giúp anh ấy và các đồng nghiệp của mình đạt được thành công trong công việc. Phần II: Làm thế nào để trở thành người bán hàng theo phương pháp inbound? Phần này cung cấp cho người đọc một quy trình bán hàng theo phương pháp inbound bao gồm 7 bước: nhận diện, kết nối, khám phá, tư vấn, kết thúc và đàm phán. Mỗi bước trong quy trình này được giải thích chi tiết, cùng với các ví dụ thực tế và các lời khuyên thực hành. Phần III: Dẫn dắt nhân viên bán hàng theo phương pháp inbound: Những kinh nghiệm dành cho các quản lý sales tiên phong Phần này dành cho các nhà quản lý sales. Brian Signorelli chia sẻ những kinh nghiệm của mình trong việc dẫn dắt một đội ngũ bán hàng theo phương pháp inbound. Anh ấy cũng cung cấp các lời khuyên về cách xây dựng một đội ngũ bán hàng hiệu quả và cách giúp các nhân viên bán hàng của bạn phát triển nghề nghiệp. Phần IV: Inbound selling có ý nghĩa gì trong điều hành? Phần này thảo luận về tầm quan trọng của inbound selling trong việc xây dựng một doanh nghiệp thành công. Brian Signorelli giải thích cách inbound selling có thể giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng, tăng doanh số và cải thiện lợi nhuận. Phần V: Tương lai của ngành sales và nghề sales chuyên nghiệp Phần này đưa ra những dự đoán về tương lai của ngành sales và nghề sales chuyên nghiệp. Brian Signorelli tin rằng inbound selling sẽ trở thành phương pháp bán hàng phổ biến nhất trong tương lai. Anh ấy cũng khuyến khích các doanh nghiệp và người bán hàng chuẩn bị cho sự thay đổi này. Đánh giá Cuốn sách Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound là một cuốn sách hữu ích cho bất kỳ ai quan tâm đến inbound selling. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức và kỹ năng cần thiết để trở thành một người bán hàng theo phương pháp inbound hiệu quả. Ưu điểm của cuốn sách: Cung cấp kiến thức và kỹ năng toàn diện về inbound selling Nội dung được trình bày rõ ràng, dễ hiểu Có nhiều ví dụ thực tế minh họa cho các khái niệm Cung cấp các bài tập thực hành giúp người đọc áp dụng kiến thức vào thực tế Nhược điểm của cuốn sách: Một số nội dung có thể hơi cũ, cần được cập nhật Nhìn chung, cuốn sách Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound là một cuốn sách đáng đọc cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu về inbound selling và cách áp dụng nó vào thực tế. Mời các bạn mượn đọc sách Inbound Selling - Thay Đổi Phương Thức Bán Hàng Theo Mô Hình Inbound của tác giả Brian Signorelli & Lại Tuấn Cường (dịch).

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Cách Tân
TẠI SAO BẠN LẮNG NGHE CHÚNG TÔI? Hầu như không có một ngày nào trôi qua mà không có ai đó nhận xét rằng năng lực của cách tân đã trở thành một vấn đề sống còn đối với mỗi một cá nhân như bạn, với doanh nghiệp bạn đang làm việc, và với quốc gia mà bạn đang sống ở đó. Không phải tranh cãi gì về điều đó và thực tế chúng ta sẽ tiến xa hơn để biết rằng ngày nay không có điều gì quan trọng hơn vấn đề này. Vấn đề được đưa ra là tại sao bạn lại đọc cuốn sách này? Chúng tôi sẽ mang đến cho bạn điều gì? Câu trả lời sẽ gồm có hai phần: thứ nhất, đó là những cách tân làm thay đổi thế giới mà Công ty SRI International đã hỗ trợ được tạo ra trong suốt sáu mươi năm qua. Và thứ hai là tiến trình và phương pháp tư duy về cách tân đã được kết nối mật thiết với chức năng mà các doanh nghiệp đã vận hành theo phương thức ngắn hạn hay dài hạn. Hàng ngày, có khả năng là ngay bản thân bạn đang sử dụng chính phương thức cách tân của SRI [1] . Đây là một vài ví dụ. • Con chuột và giao diện máy tính bạn đang sử dụng ở nhà và ở cơ quan. • Các ký hiệu internet như .com, .org, và .gov đã được khai thác để tổ chức tên miền. • Trong lĩnh vực truyền thông di động, chúng tôi đã đưa ra những hệ thống truyền dẫn đầu tiên trên mạng hữu tuyến và vô tuyến. Chúng tôi cũng tiếp nhận hệ thống mạng Arpanet đầu tiên, là tiền thân của mạng Internet ngày nay. • Các chữ số vuông bên dưới từng tờ séc của bạn cho phép ngân hàng duy trì cân đối thu chi trong tài khoản của bạn một cách chính xác. • Hệ thống theo dõi cho phép Sở Bưu chính Hoa Kỳ phát thư cho bạn một cách nhanh chóng từ hàng triệu thư được gửi mỗi ngày trên khắp quốc gia. • Halofantrine, một loại thuốc trị sốt rét nhằm chống lại một trong những căn bệnh có tỉ lệ tử vong cao nhất thế giới - và đây cũng chỉ là một trong rất nhiều loại thuốc mà chúng tôi hỗ trợ khám phá hoặc phát triển, một số trong đó là thuốc điều trị HIV và ung thư. • Màn hình tivi HD với độ nét cao trong phòng khách nhà bạn. Với dự án này chúng tôi đã nhận được giải thưởng Emmy (một trong mười giải thưởng chúng tôi được nhận) [2] , giải thưởng cao nhất trong ngành truyền thanh - truyền hình. Chúng tôi còn nhận được giải thưởng Academy Award cho các đóng góp của mình đối với lĩnh vực sản xuất điện ảnh. Chúng tôi đã tạo ra nhiều công ty mới và đi tiên phong mở đường cho nhiều cơ hội kinh doanh mới mang tính cách mạng. Ví dụ như Nuance Communications, công ty dẫn đầu trong ngành nhận dạng giọng nói bằng máy tính [3] . Khi bạn nói chuyện với một tổng đài điện thoại tự động của một công ty, ví dụ như công ty Charles Schwab, có khả năng là bạn đang nói với một cái máy tính có cài đặt công nghệ của SRI. Bạn có thể nghĩ đến Intuitive Surgical, một công ty dẫn đầu về ngành vi phẫu. Công ty này cũng đang sử dụng công nghệ tiên phong của SRI. Ví dụ, thay vì thực hiện một ca phẫu thuật tim bằng cách mở khoang lồng ngực của bệnh nhân, hệ thống phẫu thuật Intuitive Surgical’s da Vinci cho phép một bác sĩ ở phòng khác - hoặc hành tinh khác - dùng ba đầu dò được đặt xuyên qua thành lồng ngực để thực hiện phẫu thuật, giúp người bác sĩ nhìn và cảm giác như đang giải phẫu trực tiếp trên bệnh nhân. Quan trọng nhất là thời gian ở lại trong bệnh viện của bệnh nhân sẽ được rút ngắn vì vết thương lành nhanh hơn, và điều này không những làm hài lòng bệnh nhân mà cả các công ty bảo hiểm nữa. Thời gian bệnh nhân lưu trú trong bệnh viện được rút ngắn từ năm đến tám ngày xuống còn hai đến ba ngày, và thời gian nghỉ việc để điều trị được cắt giảm từ hai tháng xuống còn khoảng một tháng. Hoặc với Artificial Muscle, Inc. Tưởng tượng rằng bạn có thể tạo ra các động cơ hoặc cơ cấu truyền động có tác dụng giống như cơ bắp con người. Đó là các động cơ nhẹ, hiệu suất cao, mạnh mẽ, được định hình theo rất nhiều kích thước và hình dáng khác nhau. Các động cơ này có tiềm năng thay thế cho rất nhiều động cơ điện cỡ nhỏ hiện đang được sử dụng trong xe hơi và các thiết bị gia dụng khác. Hoặc với PacketHop, một doanh nghiệp có tiềm năng giúp cho các công ty viễn thông thoát khỏi tình trạng chạy vòng mạch bằng cách cho phép các điện thoại di động nhận và truyền tin nhắn bằng cách tạo ra một mạng của chính chúng mà không cần phải đi qua một công ty điện thoại. Tại SRI International, chúng tôi đã hoàn tất hàng chục ngàn dự án và giúp tạo ra giá trị thị trường đáng giá hàng trăm tỉ đô-la. Chúng tôi phục vụ cho khách hàng từ hơn nửa số quốc gia trên thế giới, và hoạt động trên các lĩnh vực công nghệ then chốt như công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, và công nghệ nano. Ngày nay chúng tôi đang tham gia đẩy mạnh cách mạng hóa và cải thiện thế giới, từ sản xuất năng lượng sạch, cho đến thay đổi cách thức sử dụng thuốc, đến việc góp phần làm cho hệ thống giáo dục hiệu quả hơn, đến việc bảo đảm an ninh cho mạng internet và lãnh thổ Hoa Kỳ. Tại SRI, chúng tôi luôn tích cực giải quyết các vấn đề quan trọng, chứ không chỉ các vấn đề lý thú không thôi. Ví dụ, chúng tôi đã đưa ra giới thiệu phương pháp fuel cell để đốt than đá một cách hiệu quả và sạch, đưa ra một hệ thống sản xuất titan với giá thành xấp xỉ với sản xuất nhôm, và đưa ra một loại máy tính dùng để dạy vật lý cho sinh viên đại học năm thứ nhất. Chúng tôi cũng phát triển các loại thuốc để điều trị các hậu quả của chứng nghiện, và hiện tại chúng tôi đang tạo ra thế hệ kế tiếp các thiết bị viễn thông di động, thông minh. Như sẽ giải thích ở các phần sau, những cách tân vĩ đại này không phải do riêng SRI thực hiện. Đúng hơn là chúng tôi có hàng ngàn khách hàng và đối tác tuyệt vời, những người đó đã chuyển đưa các ý tưởng, các sáng chế, và cách tân của SRI vào thị trường. Chúng tôi không thể nào không cảm ơn cho những đóng góp của họ. Theo các ví dụ đã đưa ra ở đây, thì chúng ta đang sống trong một thế giới của sự dư dả. Khác với thời đại công nghiệp, những cải tiến trong các sản phẩm và dịch vụ được dựa trên tri thức ngày nay không còn bị giới hạn nữa. Nếu bạn có thể cách tân thì cơ hội là vô hạn. Cách tân có thể dẫn bạn đến thịnh vượng và một cuộc sống có chất lượng cao hơn. Đó là cơ sở của việc gia tăng năng suất, của khả năng cạnh tranh và quốc gia thịnh vượng. Cuối cùng, những vấn đề chính của thời đại chúng ta - đói nghèo, sức khỏe, và môi trường - chỉ có thể được giải quyết thông qua việc tập hợp lại tất cả khả năng cách tân của chúng ta. Nhưng một năng lực cách tân nhanh chóng chỉ có thể đạt được nếu chúng ta nhận biết và phát triển những gì phong phú đang ở trước chúng ta. Điều thứ hai chúng tôi muốn mang đến là: chúng tôi đã phát triển một quy trình cách tân chặt chẽ có liên hệ thực tiễn với các phương thức đã được làm trong một doanh nghiệp. Quy trình cách tân này là trọng tâm của cuốn sách - Năm Phương thức tạo ra Cách tân. Có nhiều người bối rối không biết điều gì dẫn tới sự thành công của cách tân. Cách tân không chỉ là việc sáng chế ra một cái gì đó mới mẻ thông minh hơn. Nó còn nhiều hơn thế. Cách tân là sự thành công khi sáng tạo và đưa ra thị trường một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được cải tiến hay là một dịch vụ. Nói một cách khác, cách tân là một quá trình chuyển hướng từ một ý tưởng trở thành một giá trị cho khách hàng và mang lại kết quả cho doanh nghiệp bằng những lợi nhuận có thể minh chứng được. Cách tân có thể tăng lên dần dần (một món đồ chơi mới của trẻ con) hoặc chuyển hóa (sự phát triển của máy chụp ảnh lấy ngay). Trong các trường hợp đó, những cách tân đem lại những giá trị mới cho khách hàng trên thị trường. Dù vậy, những gì chúng ta thường thấy là mọi người bối rối vì không biết cách tân thực chất là gì và nó được hoàn thành bằng cách nào? Thay vì tập trung vào việc sáng tạo ra giá trị mới cho khách hàng, chúng ta thường thấy lãnh đạo của các tổ chức cố gắng khuyến khích “sáng tạo” với hi vọng sẽ đạt được thành công to lớn hơn. Đôi khi họ có cả những đội ngũ khá đông chuyên làm công việc cải tiến những gì được tạo ra trong doanh nghiệp. Nhưng vấn đề thực sự là, “Sáng tạo cho cái gì?” Chỉ tập trung vào sự sáng tạo không thôi có thể dẫn đến việc sử dụng không đúng nguồn lực và phản tác dụng. Ví dụ, mọi người thường khăng khăng rằng các tổ chức mang tính sáng tạo không thể nào bị áp đặt kỷ luật lên quá trình sáng tạo của họ được. Chúng tôi hoàn toàn không đồng ý như thế. Chính các cá nhân, đội nhóm và tổ chức có khả năng sáng tạo nhất thực ra lại cực kỳ có kỷ luật. Nhưng đó là một dạng kỷ luật đặc biệt - kỷ luật này góp phần giải phóng và trợ giúp cho việc phát triển những cách tân quan trọng một cách đầy sáng tạo. 1 Hình 1.1 Các công ty lấy khách hàng làm trung tâm thường có chung quan niệm và công cụ để tìm hiểu về giá trị khách hàng cũng như có chung một quy trình tạo dựng giá trị hoạt động tốt nhất trong việc tạo ra giá trị khách hàng. Căn cứ vào số lượng các nỗ lực bị đặt sai chỗ mà chúng ta nhận thấy trong các tổ chức, chúng ta sẽ không lấy gì làm ngạc nhiên về tỉ lệ thất bại cao của nhiều sản phẩm và sự rút ngắn trong vòng đời của nhiều công ty. Nhưng chính những thất bại này lại chỉ ra một yêu cầu cấp bách: ngay cả một cải tiến nhỏ trong khả năng cách tân của chúng ta cũng có thể tạo ra một tác động to lớn. Và không giống như việc khai thác các tài nguyên thiên nhiên, khi nói tới cách tân thì sự tăng trưởng sẽ không còn bị giới hạn nữa. Năng lực cách tân của hầu hết các doanh nghiệp đều có thể được cải thiện đáng kể, nếu không nói là có thể cải thiện hoàn toàn. Hình 1.1 cho thấy các ưu thế có thể có được khi sử dụng những biện pháp cách tân tối ưu. Đường cong tiêu cực ở dưới cuối hình thể hiện 80-90% các sản phẩm mới và dịch vụ mới bị thất bại sau khoảng một năm [4] . Họ thất bại không phải bởi vì công nghệ, nguồn lực hay vì những lý do khác. Họ thất bại chủ yếu là vì khách hàng không muốn họ nữa: doanh nghiệp không hiểu được nhu cầu khách hàng. Như đã trình bày, một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn. Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm và có các công cụ và ngôn ngữ chung để tìm hiểu giá trị khách hàng thì càng tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn nữa. Cuối cùng, một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm, có các công cụ và ngôn ngữ chung để tìm hiểu giá trị khách hàng và có một quy trình có hệ thống để tạo ra giá trị sẽ là doanh nghiệp tạo ra giá trị khách hàng tốt nhất. Năm Phương thức Cách tân mô tả cách làm thế nào để bạn có thể đạt được trạng thái năng suất cao hơn này trong nhóm và doanh nghiệp của bạn. Với việc nổi lên của Trung Quốc và Ấn Độ như những cường quốc kinh tế thì khả năng cách tân đang trở thành vấn đề mang tính sống còn cho hầu hết các công ty và trở thành vấn đề mang tính cạnh tranh cho hầu hết các quốc gia. Sự phát triển kinh tế của nhiều quốc gia - như Nhật Bản, Pháp, và Đức - đã bị đình trệ trong suốt thập niên vừa qua. Thêm vào đó, có rất ít công ty thể hiện khả năng cách tân một cách có hệ thống. Những cá nhân có kỹ năng cách tân cần thiết để làm chủ được nghề nghiệp của mình và tạo ra ảnh hưởng trong thế giới siêu cạnh tranh của chúng ta thậm chí còn ít hơn nữa. Giai đoạn này là một trong những thời điểm có nhiều cơ hội và thú vị nhất trong lịch sử. Và nó cũng chứa đầy những thay đổi và xáo trộn. Năm Phương thức Cách tân sẽ giúp bạn, nhóm của bạn, doanh nghiệp của bạn, và trên hết là quốc gia của bạn phát triển thịnh vượng trong giai đoạn đặc biệt này. Nó sẽ cho bạn một chiến lược và một kế hoạch để làm sao nắm vững được sự cách tân và tiến lên phía trước một cách chủ động trong thế giới dư dả của chúng ta. Mời các bạn đón đọc Cách Tân của tác giả Curtis R. Carlson & William W. Wilmot.
Chiến Lược Để Dẫn Đầu - Bài Học Kinh Doanh Từ 10 Chiến Dịch Tranh Cử Điển Hình
Động Lực 3.0
Daniel H.Pink đã trình bày những sự thật gây choáng váng trong cuốn sách mới của mình. Bí quyết để trở nên thành công và được mọi người yêu mến trong thế giới ngày nay là động lực phấn đấu của chúng ta, nhu cầu muốn học hỏi và sáng tạo ra những thứ mới, và nỗ lực chứng tỏ bản thân mình cũng như vì một thế giới tốt đẹp hơn. Dựa trên những nghiên cứu về động lực thúc đẩy con người được thực hiện trong bốn thập kỷ qua, Pink đã vạch trần những sai lầm giữa lý thuyết so với thực tế - cũng như tác động của chúng tới cuộc sống của chúng ta. Ông đã chứng minh rằng mặc dù đã làm mưa làm gió suốt thế kỷ XX, phương pháp cũ rích Củ cà rốt và cây gậy hoàn toàn là một cung cách sai lầm để thúc đẩy mọi người vượt qua những thử thách trong thời đại ngày nay. Trong "Động lực 3.0", ông nêu ra 3 yếu tố tạo ra động lực thực sự: Tự chủ - khao khát được làm chủ cuộc sống của chính mình Thành thạo - niềm thôi thúc không ngừng hoàn thiện và bổ sung kiến thức về các vấn đề bất kỳ. Lý tưởng - khao khát được cống hiến không vì bản thân mình Cùng với 3 yếu tố này, tác giả còn đưa ra những phương pháp tiếp cận mới để thúc đẩy cũng như giới thiệu chúng ta với các nhà khoa học và doanh nhân đang theo đuổi những hoài bão lớn lao. *** Những trò đánh đố rắc rối của Harry Harlow và Edward Deci Giữa thế kỷ trước, hai nhà khoa học trẻ đã thực hiện những thí nghiệm lẽ ra đã thay đổi cả thế giới − nhưng điều đó lại không xảy ra. Harry F. Harlow là một giáo sư chuyên ngành tâm lý học tại Đại học Wisconsin. Vào những năm 1920, ông đã thành lập một trong những phòng thí nghiệm đầu tiên trên thế giới nhằm nghiên cứu hành vi của loài linh trưởng. Một ngày năm 1949, Harlow cùng hai đồng nghiệp đã tập hợp tám con khỉ nâu để phục vụ một thí nghiệm về học tập kéo dài hai tuần. Các nhà nghiên cứu đặt ra một trò chơi cơ học như trong hình dưới đây. Để chơi trò này, người chơi cần phải trải qua ba bước: rút cây đinh dọc ra, tháo móc và nhấc chiếc nắp có bản lề lên. Với tôi và bạn: điều này dễ như ăn kẹo, nhưng với một con khỉ nặng 6 kg ở phòng thí nghiệm: khoai đây. Các nhà khoa học đặt những món đồ chơi nói trên vào chuồng của lũ khỉ và quan sát xem chúng phản ứng ra sao − và cũng để chuẩn bị cho chúng trước khi tham gia các bài kiểm tra năng lực giải quyết vấn đề vào cuối tuần thứ hai. Song gần như ngay lập tức, một điều lạ lùng đã xảy ra. Dù không hề bị kích động bởi bất cứ yếu tố ngoại cảnh nào cũng như chẳng phải chờ các nhà khoa học thúc bách, lũ khỉ bắt đầu chơi trò chơi với tất cả sự chuyên chú, quyết tâm và biểu hiện gì đó gần như là niềm thích thú. Và chẳng bao lâu sau, chúng đã dần phát hiện ra cách thức vận hành của cỗ máy đơn giản này. Khi Harlow “sát hạch” lũ khỉ đến ngày thứ 13 và 14, các anh em họ nhà linh trưởng đã tỏ ra khá thuần thục. Chúng xử lý trò đánh đố này cực kỳ thường xuyên và nhanh nhẹn: 2/3 trong tổng số lần chúng tìm ra lời giải chỉ sau chưa đầy sáu mươi giây. Chà, chuyện này quả có hơi kỳ quặc thật. Chưa từng có ai dạy bọn khỉ phải rút đinh, đẩy chốt và mở nắp như thế nào. Chưa từng có ai thưởng cho chúng thức ăn, tình cảm, hay thậm chí chỉ là vài tiếng vỗ tay khích lệ khi chúng thành công. Và thực tế đó trái ngược hoàn toàn với những quan niệm vẫn được chấp nhận rộng rãi về cách thức hành xử của các loài linh trưởng − bao gồm cả nhóm động vật có bộ não lớn hơn, ít lông lá hơn mà chúng ta vẫn gọi là người. Thời ấy, các nhà khoa học đã biết rằng có hai động lực chính thúc đẩy hành vi. Thứ nhất là động lực sinh học. Con người và các loại động vật khác ăn để khỏa lấp cơn đói, uống để chấm dứt cơn khát và giao cấu để thỏa mãn nhu cầu sinh dục của mình. Song điều đó không xảy ra ở đây. “Việc giải đố không mang lại thức ăn, nước uống, hay lạc thú tính dục”, Harlow nhận xét. Song động lực còn lại cũng không thể giải thích được hành vi khác thường của lũ khỉ. Nếu như các động lực sinh học có nguồn gốc tự thân thì động lực thứ hai này lại xuất phát từ bên ngoài − những phần thưởng và hình phạt mà môi trường xung quanh mang tới để đổi lại việc hành xử theo những cách nhất định. Điều này hoàn toàn đúng với con người, chúng ta luôn phản ứng vô cùng tinh nhạy trước những yếu tố ngoại cảnh kiểu này. Nếu anh hứa tăng lương, chúng tôi sẽ làm việc chăm chỉ hơn. Nếu anh vẽ ra viễn cảnh được nhận điểm 10 cho bài kiểm tra, chúng tôi sẽ học chăm chỉ hơn. Nếu anh dọa sẽ phạt chúng tôi vì đi muộn hoặc vì điền không đúng mẫu đơn, chúng tôi sẽ đến đúng giờ và đánh dấu không sót một ô nào. Nhưng nó cũng chẳng phải nguyên nhân dẫn tới những hành động của lũ khỉ. Như Harlow đã viết (thiết tưởng bạn còn có thể nghe thấy cả tiếng ông vò đầu bứt tai nữa): “Hành vi thu được từ cuộc điều tra này đã đặt ra những câu hỏi lý thú đối với học thuyết động lực, vì quá trình học tập đã đạt được và sự thực thi đã được duy trì mà không phải viện tới những nhân tố kích thích ngoại cảnh.” Vậy nó còn có thể là cái gì đây? Để trả lời câu hỏi này, Harlow đưa ra một giả thuyết mới – yếu tố được gọi là một động lực thứ ba: “Bản thân việc thực thi nhiệm vụ đã cung cấp một phần thưởng tự thân. Lũ khỉ chơi trò chơi chỉ đơn giản là vì chúng cảm thấy vui sướng khi làm việc đó. Chúng thích thế. Niềm vui mà nhiệm vụ này mang lại chính là phần thưởng vậy.” Nếu quan điểm trên là xác đáng, thì những chuyện xảy ra tiếp theo chỉ khơi sâu thêm những điểm còn gây hoang mang và tranh cãi. Có lẽ động lực mới được khám phá này – Harlow gọi nó là “động cơ nội tại” – thực sự tồn tại. Nếu lũ khỉ được thưởng – bằng nho khô! – khi giải xong trò đố, ắt hẳn chúng sẽ còn làm tốt hơn nữa. Tuy nhiên, khi Harlow thử cách tiếp cận này, lũ khỉ lại mắc lỗi nhiều hơn và giải được trò đố kém thường xuyên hơn. “Sự xuất hiện của thức ăn trong thí nghiệm hiện tại”, Harlow viết, “hóa ra lại làm gián đoạn quá trình thực hiện, một hiện tượng chưa từng được báo cáo trong bất kỳ tài liệu nào.” Đến đoạn này thì thật sự là kỳ quặc. Điều đó cũng giống như việc ta thả quả cầu thép xuống một mặt phẳng nghiêng để đo vận tốc của nó – chỉ để thấy quả cầu rơi vào khoảng không. Nó cho thấy hiểu biết của chúng ta về những lực hấp dẫn tác động lên hành vi của mình vẫn chưa đầy đủ − rằng những gì mà chúng ta vẫn cho là các quy luật bất biến thực chất còn vô vàn lỗ hổng. Harlow đặc biệt nhấn mạnh “sức mạnh và sự bền bỉ” của động lực đã thúc đẩy lũ khỉ hoàn thành trò chơi. Sau đó ông nhận xét: “Dường như động lực này… cũng cơ bản và mạnh mẽ như tất cả các động lực [khác]. Hơn nữa, chúng ta có lý do để tin rằng [nó] có thể giúp kích thích hoạt động học tập hiệu quả không kém.” Tuy nhiên, vào thời điểm đó, hai động lực phổ biến nói trên giữ một vị trí cực kỳ vững chắc trong tư duy khoa học. Vì vậy, Harlow đã chủ động gióng lên hồi chuông nhắc nhở. Ông thúc giục các nhà khoa học “từ bỏ những địa hạt lý thuyết lỗi thời của mình” và tìm kiếm những nguyên nhân chính xác hơn, mới mẻ hơn dẫn đến hành vi của con người. Ông cảnh báo rằng cách biện giải của chúng ta về lý do tại sao chúng ta lại làm những việc mà mình vẫn làm còn chưa hoàn chỉnh. Ông cho rằng để hiểu đúng bản chất con người, chúng ta cần phải tính tới động lực thứ ba này nữa. Nhưng rồi ông lại mang vứt xó ý tưởng mới này. Thay vì đấu tranh với cơ sở kiến thức sẵn có và thiết lập một cái nhìn toàn diện hơn về động lực, Harlow lại bỏ mặc vấn đề nghiên cứu còn gây nhiều tranh cãi này, và về sau, ông đã trở nên nổi tiếng với những nghiên cứu về bản chất khoa học của tình cảm yêu mến. Khám phá của ông về động lực thứ ba nói trên thi thoảng lại được nhắc tới trong các tài liệu chuyên ngành tâm lý. Song về cơ bản, nó vẫn đứng ngoài lề cả ngành khoa học hành vi lẫn kho tàng kiến thức của chúng ta về con người. Hai thập kỷ trôi qua, rồi cuối cùng một nhà khoa học khác cũng xuất hiện để tiếp tục lần theo đầu mối mà Harlow đã bỏ lại trên chiếc bàn phòng thí nghiệm Wisconsin ngày nào giữa biết bao nghi hoặc và tò mò. Mùa hè năm 1969, Edward Deci, sinh viên tốt nghiệp ngành tâm lý học của Đại học Carnegie Mellon, đang tìm kiếm một đề tài cho luận văn của mình. Deci đã nhận được bằng MBA của trường Wharton, và giờ đây, anh lại bị hấp dẫn bởi vấn đề động lực song anh ngờ rằng giới học giả và doanh nhân đã hiểu sai nó. Vậy là, anh “mượn tạm” một trang trong cuốn sổ tay của Harlow và bắt tay vào nghiên cứu đề tài này với sự giúp sức của một trò chơi đánh đố khác. Deci chọn trò xếp hình Soma, một sản phẩm thời bấy giờ đang rất thịnh của hãng Parker Brothers. Nhờ có YouTube, trò chơi này đã thu hút một lượng người hâm mộ tương đối đông đảo. Như các bạn có thể thấy dưới đây, bộ xếp hình bao gồm bảy mảnh ghép nhựa − sáu mảnh cấu thành từ bốn khối lập phương có kích thước 2 cm, và một mảnh cấu thành từ ba khối lập phương có kích thước 2 cm. Người chơi có thể ghép bảy mảnh theo vài triệu cách khác nhau − để tạo thành từ những hình khối trừu tượng cho đến các vật thể dễ nhận biết. Mời các bạn đón đọc Động Lực 3.0 của tác giả Daniel H. Pink.
Bán Khống
Thảm Họa Kinh Tế Đậm Chất Tài Chính Nhất Trong Lịch Sử Phố Wall  Khi tin tức về sự sụp đổ của thị trường chứng khoán Mỹ lan ra vào cuối năm 2008, nó đã không còn là tin mới. Sự khủng hoảng thực sự đã diễn ra thầm lặng từ năm trước đó trong các thị trường ngách, nơi mặt trời không chiếu đến, nơi Ủy ban Chứng khoán & Hối đoái Mỹ không dám, hay không buồn rờ tới. Đó là các thị trường phát sinh từ bất động sản, trái phiếu, nơi các gã lập dị chế ra những loại cổ phiếu bền vững, kiếm lời từ sự khốn khổ của các tầng lớp dưới và trung bình của Mỹ, những người không trả nổi những khoản nợ của họ. Những kẻ đủ thông minh để hiểu chuyện gì đang xảy ra thì tê liệt trong hy vọng hoặc nỗi sợ hãi, và dù là trường hợp nào thì họ cũng đã không nói ra sự thật. Câu hỏi mấu chốt đặt ra là: Những kẻ nào đã biết được sự rủi ro tồn tại trong ảo tưởng về mức tăng không ngừng của giá bất động sản, những rủi ro tăng lên từng ngày bởi sự hình thành các trái phiếu nhân tạo với cơ sở lỏng lẻo là các tài sản thế chấp đáng ngờ? Những kẻ nào đã nhìn thấy trước hố đen này, và kiếm được hàng tỉ đô từ hiểu biết đó? Những phẩm chất nào khiến số ít này khăng khăng giữ lập trường, trong khi đồng nghiệp và bạn bè cười nhạo họ là những gã nhát cáy? Từ một nhúm những gã chẳng lấy gì làm anh hùng cho lắm ấy, Michael Lewis, tác giả cuốn sách từng đứng đầu trong danh sách New York Times Best-sellers - Trò bịp trên phố Wall, đã viết nên một câu chuyện hấp dẫn và khác thường, chẳng kém gì những tác phẩm trước đây của ông, một lần nữa chứng minh rằng mình là phóng viên thời sự tài năng và hài hước hàng đầu hiện nay. *** Kẻ đần độn nhất vẫn có thể hiểu được những chủ đề khó nhất miễn là anh ta chưa có bất cứ ý tưởng nào về chúng trước đó; nhưng kẻ thông minh nhất lại chẳng thể hiểu được điều đơn giản nhất nếu anh ta tin chắc rằng mình đã nắm rõ điều đó. – LEO TOLSTOY, 1897 Câu chuyện đằng sau ngày tận thế của giới tài chính Nếu chỉ có thể đọc một cuốn sách về cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, hãy đọc cuốn sách bạn đang cầm trên tay, Bán Khống (The Big Short) của Michael Lewis. Cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 là một trong những thảm họa kinh tế nặng nề nhất trong lịch sử và sự ảnh hưởng của nó vẫn còn tồn tại cho đến nhiều năm về sau. Theo ước tính của những nhà kinh tế, thiệt hại lên đến hàng nghìn tỷ đô-la, đặc biệt hàng tỷ đô-la tiền thuế của người dân Mỹ đã không được sử dụng để phục vụ cho chính họ mà lại bị chính phủ dùng để cứu các tập đoàn lớn thoát khỏi phá sản cùng những ông chủ giàu có của chúng. Cuộc khủng hoảng này không đến từ chiến tranh, hay suy thoái, mà nó xuất phát từ một cỗ máy làm tiền điên rồ, được một số người xây dựng trên những mô hình toán học đầy sai sót và chẳng mấy ai hiểu được. Các công ty Phố Wall, với sự tham lam và thờ ơ của mình, sẵn sàng cho những người không có khả năng trả nợ vay tiền, thậm chí còn chẳng cần giấy tờ, để từ đó tạo ra những khoản thế chấp dưới chuẩn làm cơ sở cho những sản phẩm tài chính độc hại mà họ có thể bán đi bán lại và kiếm bộn tiền. Điều đáng buồn cười là cỗ máy này được bôi trơn bởi các công ty xếp hạng quyền lực nhất thế giới, những tổ chức mà đáng ra phải có trách nhiệm cao nhất trong việc phát hiện và ngăn chặn khủng hoảng này lại chính là những tổ chức đã tiếp tay cho nó. Họ sẵn sàng cho những sản phẩm tài chính rác rưởi kia các điểm số cao nhất vốn chỉ dành cho những sản phẩm do Chính phủ Mỹ bảo lãnh và phát hành. Gần như không một ai phát hiện ra điều đó. Những nhà điều hành ngân hàng lớn nhất của Mỹ không. Cục Dự trữ Liên bang Mỹ không. Và các quan chức chính phủ cũng không. Tuy nhiên, vẫn có một thiểu số nhà đầu tư phát hiện ra điều đó. Cuốn sách này sẽ kể câu chuyện về họ. Trong cuốn sách này, bạn sẽ được thấy những tên tuổi lừng lẫy trong nền tài chính thế giới như Standard & Poor, Moody’s, Morgan Stanley, Bear Stearns, Citigroup, Goldman Sachs, AIG lại cư xử như những kẻ chẳng biết gì về tài chính. Bạn cũng sẽ được gặp những nhân vật, điển hình là Steve Eisman, Michael Burry, những người bị coi là lập dị nhưng lại thuộc về một số rất ít nhìn ra được toàn bộ sự thối nát của hệ thống trước khi nó sụp đổ. Bạn sẽ được thấy cách họ phải đấu tranh với sự nghi ngờ khủng khiếp của chính bản thân cũng như của người khác để giữ vững ý kiến của mình và đem về thành công vang dội. Bên cạnh đó, cuốn sách cũng kể về các nhân vật phản diện góp phần chủ chốt tạo nên cuộc khủng hoảng này, đó là Howie Hublercủa Morgan Stanley, người đã một mình tạo ra khoản lỗ 9 tỷ đô-la và được ghi danh vào lịch sử với tư cách là người bị lỗ nặng nhất chỉ trong một giao dịch, hay Joseph Cassano của AIG, người đã phải chịu khoản lỗ hơn 99 tỷ đô-la. Đối với những người làm về tài chính, rõ ràng cuốn sách này là một kho tư liệu vô giá, một câu chuyện không thể không đọc, chứa đầy những sự kiện và bài học vô giá, từ việc đánh giá con người, tổ chức cũng như việc đi ngược lại đám đông. Đối với những người sợ ngành tài chính, dù trước hay sau khi đọc cuốn sách này, và dù bất kỳ lý do nào, có lẽ các bạn cần phải biết rằng ngoài những người đúng như Steve Eismanvà Michael Burry đã kiếm được cả một đống tiền thì những người sai như Howie Hubler hay Joseph Cassano vẫn bỏ túi cả chục triệu đô-la. Công ty lỗ nhưng họ thì không sao cả. Cuộc khủng hoảng tài chính mà đáng ra sẽ quét sạch toàn bộ nền tài chính Mỹ thì cuối cùng chỉ có Lehman Brothers và Bear Stearns sụp đổ, còn những ông lớn khác đều được Chính phủ Mỹ dùng tiền thuế của dân để cứu mà không phải đổi lại gì nhiều. Liệu có ngành nào dễ kiếm tiền hơn ngành tài chính, khi mà dù đúng hay sai, bạn vẫn có tiền? Trân trọng giới thiệu cuốn sách với bạn đọc. Hà Nội, tháng 3 năm 2014 CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA Mời các bạn đón đọc Bán Khống của tác giả Michael Lewis.