0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Chiến Lược Cạnh Tranh

Khi “Chiến lược cạnh tranh” được xuất bản lần đầu tiên vào mười tám năm trước, tôi đã hy vọng rằng cuốn sách sẽ gây được ảnh hưởng nhất định. Có lý do để hy vọng vào điều này vì cuốn sách dựa trên những nghiên cứu đã trải qua sự kiểm định của các chuyên gia và các chương bản thảo đã được các sinh viên MBA và quản lý của tôi xem xét kỹ lưỡng. Tuy nhiên, sự đón nhận của độc giả đối với cuốn sách cũng như vai trò của nó trong việc hình thành nên một lĩnh vực mới đã vượt quá những kỳ vọng lạc quan nhất của tôi. Hầu hết sinh viên các trường kinh doanh ở khắp thế giới đã được tiếp cận những ý tưởng trong sách này qua những môn học cơ bản về chính sách và chiến lược, trong những khóa học lựa chọn chuyên sâu về chiến lược cạnh tranh và trong cả những lĩnh vực như kinh tế, marketing, quản lý công nghệ và công nghệ thông tin. Từ vô số những lá thư, các thảo luận cá nhân và qua email, tôi được biết nhiều chuyên gia trong các tập đoàn lớn và các doanh nghiệp nhỏ đã áp dụng những ý tưởng này vào nội bộ công ty của họ. Hầu hết các nhà tư vấn chiến lược sử dụng những ý tưởng trong sách và nhiều hãng tư vấn hoàn toàn mới đã ra đời chỉ để trợ giúp các công ty áp dụng chúng. Các nhà phân tích tài chính trẻ phải đọc cuốn sách này trước khi hành nghề. Chiến lược cạnh tranh và những bộ phận chính của nó gồm phân tích ngành, phân tích đối thủ cạnh tranh và định vị chiến lược hiện đang là một phần trong hoạt động quản lý. Khát vọng trong suốt sự nghiệp của tôi là tác động được đến những gì đang xảy ra trong thế giới thực tiễn và việc rất nhiều chuyên gia coi cuốn sách này như một cẩm nang đã thỏa mãn khát vọng đó. Chiến lược cạnh tranh bản thân nó cũng đã trở thành một lĩnh vực học thuật. Với nhiều ý tưởng cạnh tranh phong phú, đây hiện là một lĩnh vực nổi bật đối với các nhà nghiên cứu quản lý. Nó cũng trở thành một lĩnh vực được nhiều nhà kinh tế quan tâm. Số lượng và chất lượng các nghiên cứu có liên quan đến cuốn sách này, dù là ủng hộ hay phê phán, rất đáng khích lệ. Số lượng các nhà nghiên cứu nổi tiếng đang hoạt động trong lĩnh vực này - một vài trong số đó tôi có may mắn được giảng dạy, hướng dẫn và làm đồng tác giả - đã thỏa mãn mong muốn có được ảnh hưởng đến kiến thức học thuật của tôi. Việc tái bản cuốn sách này khiến tôi phải suy nghĩ về những nguyên nhân làm cho cuốn sách có được ảnh hưởng lớn như vậy. Qua thời gian, tôi đã hiểu rõ hơn về những nguyên nhân này. Cạnh tranh đã luôn đóng vị trí trung tâm trong hoạt động của công ty và cuốn sách đã ra đời vào thời điểm các công ty trên khắp thế giới đang vật lộn để đối phó với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. Thực tế, cạnh tranh đã trở thành một trong những chủ đề của thời đại chúng ta. Cường độ cạnh tranh đã liên tục tăng lên cho tới ngày nay và lan rộng ra ngày càng nhiều quốc gia. Việc bản dịch cuốn sách được xuất bản ở Trung Quốc (1997), Czech, Slovak, Hungary, Ba Lan hay Ukraina quả là không thể tưởng tượng được vào năm 1980. Cuốn sách đã bổ sung vào khoảng trống trong tư duy quản lý. Sau nhiều thập kỷ phát triển, vai trò của các nhà quản lý tổng hợp và các chuyên gia đã trở nên rõ ràng hơn. Hoạch định chiến lược đã được chấp nhận rộng rãi như một nhiệm vụ quan trọng để vạch ra hướng đi dài hạn cho một doanh nghiệp. Những người tiên phong trong lĩnh vực này như Kenneth Andrews và C. Roland Christensen đã nêu ra một số vấn đề quan trọng trong việc phát triển một chiến lược, như tôi đã ghi nhận trong lời giới thiệu ở lần xuất bản đầu tiên của cuốn sách. Tuy nhiên, chưa hề có những công cụ mạnh mẽ, có tính hệ thống để giải đáp những vấn đề này - tức là đánh giá ngành, hiểu các đối thủ cạnh tranh và lựa chọn vị trí cạnh tranh. Một số hãng tư vấn chiến lược mới thành lập đã cố lấp khoảng trống này, nhưng những ý tưởng mà họ nêu ra, chẳng hạn như đường kinh nghiệm, chỉ dựa trên một cơ sở giả định của cạnh tranh và chỉ một loại chiến lược. Cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” giới thiệu một khung phân tích chi tiết để hiểu những lực lượng ẩn giấu phía sau cạnh tranh trong các ngành, thể hiện trong “năm yếu tố”. Khung phân tích này cho thấy sự khác biệt quan trọng giữa các ngành, sự phát triển của ngành và giúp các công ty tìm ra vị trí hợp lý. Cuốn sách cung cấp những công cụ để nắm bắt sự phong phú và đa dạng của các ngành và các công ty trong khi đưa ra một cấu trúc chặt chẽ để xem xét chúng. Cuốn sách cũng cấu trúc hóa khái niệm lợi thế cạnh tranh bằng cách định nghĩa nó theo chi phí và tính khác biệt, đồng thời gắn nó trực tiếp với lợi nhuận. Các nhà quản lý đang tìm kiếm những phương pháp cụ thể để giải quyết những câu hỏi khó trong hoạch định chiến lược đã nhanh chóng nắm lấy những ý tưởng trong sách vì chúng có vẻ đúng đối với những nhà hoạt động thực tiễn. Cuốn sách cũng báo hiệu một hướng đi mới và cung cấp một động lực mới cho tư duy kinh tế. Lý thuyết kinh tế về cạnh tranh vào thời điểm đó đều mang tính cách điệu hóa cao. Các nhà kinh tế tập trung chủ yếu vào các ngành; các công ty được giả định là giống nhau hoặc chỉ khác nhau chủ yếu về quy mô hay hiệu suất. Quan điểm phổ biến về cấu trúc công nghiệp bao gồm việc tập trung hóa người bán và một số hàng rào ngăn cản gia nhập. Các nhà quản lý không hề xuất hiện trong các mô hình kinh tế và gần như không có ảnh hưởng đến kết quả cạnh tranh. Các nhà kinh tế chủ yếu quan tâm đến những hậu quả xã hội và công cộng của những cấu trúc công nghiệp thay thế và các hình mẫu cạnh tranh. Mục tiêu là làm giảm lợi nhuận “quá cao”. Một số nhà kinh tế thậm chí còn chưa từng nghĩ tới câu hỏi bản chất của cạnh tranh có ý nghĩa gì đối với hành vi của công ty hay làm thế nào để tăng lợi nhuận. Hơn thế, các nhà kinh tế cũng thiếu những công cụ để mô hình hóa cạnh tranh giữa một nhóm nhỏ các hãng có hành vi tác động qua lại lẫn nhau. Cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” chỉ ra hàng loạt những hiện tượng mà các nhà kinh tế, nhờ vào những kỹ thuật mới của lý thuyết trò chơi, lần đầu tiên bắt đầu khám phá bằng công cụ toán học. Quá trình học tập và công tác của tôi, đầu tiên là học MBA, rồi tiến sĩ, sau đó là thách thức của việc sử dụng phương pháp tình huống trong giảng dạy cho các nhà hoạt động thực tiễn tại trường kinh doanh Harvard đã cho cho thấy khoảng cách giữa cạnh tranh thực tế và các mô hình cách điệu. Chúng cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết phải phát triển các công cụ cho phép đưa ra những lựa chọn thực tế trong các thị trường thực tế. Với hiểu biết sâu sắc về các công ty và các ngành qua nhiều nghiên cứu tình huống, tôi có thể đưa ra một cách nhìn tinh vi hơn về cạnh tranh ngành và cấu trúc hóa câu trả lời cho câu hỏi tại sao một hãng lại có thể vượt trội so với các đối thủ của nó. Cơ cấu ngành bao gồm năm yếu tố, không phải hai. Vị trí cạnh tranh có thể được xem xét về mặt chi phí, tính khác biệt và phạm vi. Trong lý thuyết của tôi, các nhà quản lý có quyền lực quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cơ cấu ngành và định vị công ty so với các đối thủ. Tín hiệu thị trường, chi phí chuyển đổi, rào cản rút khỏi thị trường, cạnh tranh nhờ chi phí so với cạnh tranh nhờ đặc trưng hóa và chiến lược rộng so với chiến lược trọng tâm chỉ là một số những khái niệm mới được khám phá trong sách này, những khái niệm đã chứng tỏ chúng là những mảnh đất màu mỡ cho nghiên cứu, bao gồm cả việc sử dụng lý thuyết trò chơi. Cách tiếp cận của tôi đã giúp mở ra một lĩnh vực mới để các nhà kinh tế khai phá; đồng thời cung cấp cho các nhà kinh tế ở các trường kinh doanh một phương pháp vượt lên khỏi việc giảng dạy những khái niệm và mô hình kinh tế chuẩn mực. Cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” không chỉ được sử dụng rộng rãi trong giảng dạy mà còn là động lực và là xuất phát điểm cho những nỗ lực khác nhằm đưa tư duy kinh tế gắn liền với thực tiễn.[1] Điều gì đã thay đổi kể từ khi cuốn sách được xuất bản? Nhìn theo cách nào đó, mọi thứ đều đã thay đổi. Công nghệ mới, các công cụ quản lý mới, các ngành mới và các chính sách chính phủ mới đã liên tục xuất hiện. Nhưng theo cách khác, chẳng có gì thay đổi cả. Cuốn sách cung cấp một khung phân tích cạnh tranh vượt qua được sự khác biệt của các ngành, các công nghệ hay các phương pháp quản lý cụ thể. Nó áp dụng vào cả các ngành công nghệ cao, công nghệ thấp và dịch vụ. Sự xuất hiện của internet có thể thay đổi, chẳng hạn, những rào cản gia nhập, tái định hình quyền lực của khách hàng hay tạo ra những hình mẫu thay thế mới, nhưng những sức mạnh nằm sau cạnh tranh ngành vẫn không thay đổi. Những thay đổi trong ngành làm cho những ý tưởng trong sách thậm chí còn quan trọng hơn, bởi vì cần phải tư duy lại về cơ cấu và ranh giới của các ngành. Trong khi các công ty trong thập kỷ 90 có thể nhìn rất khác với các công ty trong thập kỷ 80 hay 70, để có lợi nhuận vượt trội trong một ngành vẫn phải dựa vào chi phí tương đối và đặc trưng hóa khác biệt. Ai đó có thể tin rằng chu kỳ sản phẩm nhanh hơn hay chất lượng tổng thể là chìa khóa trong cạnh tranh, nhưng kiểm định về tác động của các yếu tố đến cạnh tranh ngành cho thấy chi phí tương đối của công ty hoặc khả năng tạo sự khác biệt và bán giá cao có ý nghĩa quyết định. Những ý tưởng trong sách này có giá trị lâu dài bởi chúng giải quyết được những vấn đề nền tảng trong cạnh tranh bằng một phương pháp độc lập với những những cách thức cạnh tranh cụ thể của các công ty. Nhiều cuốn sách về cạnh tranh khác đã xuất hiện và biến mất bởi vì chúng tập trung vào những trường hợp đặc biệt hoặc không dựa trên nền tảng những nguyên lý của chiến lược cạnh tranh mà vào các cách thức cạnh tranh cụ thể. Điều đó không có nghĩa là cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” là hoàn hảo. Ngược lại, đã có nhiều ý tưởng quan trọng phát triển thêm từ cuốn sách này và nhiều cải tiến nữa sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” vẫn là một nền tảng lâu dài và là xuất phát điểm để tư duy về cạnh tranh công nghiệp và định vị trong các ngành, trên cơ sở đó, các ý tưởng khác có thể được bổ sung hoặc tích hợp. Tôi sẽ sửa đổi hay cải tiến gì cuốn sách này? Đây là một câu hỏi khó cho bất cứ tác giả nào trả lời một cách khách quan. Cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” có thể được bổ sung thêm nhiều ví dụ mới, cả về các ngành cũ và các ngành mới. Những khái niệm của nó cũng có ý nghĩa trong các ngành dịch vụ cũng như các ngành sản xuất sản phẩm; và nhiều ví dụ về dịch vụ có thể được bổ sung thêm. Khung phân tích trong sách đã được áp dụng ở hầu hết các quốc gia quan trọng và việc đưa thêm các ví dụ quốc tế là rất cần thiết. Tuy nhiên, trong khi các ngành, các công ty và các quốc gia thay đổi, những khái niệm này vẫn còn ý nghĩa. Về các ý tưởng, tôi có thể thành thật nói rằng hiện vẫn chưa có ý tưởng nào mà tôi phải rút lại. Điều đó không có nghĩa là chúng tôi không tiếp tục nghiên cứu sâu hơn. Nhiều phần trong sách này đã được kiểm định, làm sâu sắc thêm và mở rộng bởi các tác giả khác, hầu hết là trong giới học thuật. Một điều đáng tự hào và cũng đôi khi hơi khó chịu là cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” thường được dùng để làm nền cho các tác giả khác. Không thể đánh giá hết những phát triển mới đó ở đây. Chẳng hạn, phần nhà cung cấp cũng như nhận thức của chúng tôi về những nền tảng lý thuyết của những rào cản gia nhập đã được bổ sung. Trong khi các hãng chắc chắn có mối quan hệ đặc biệt với nhà cung cấp và khách hàng, các hãng có thể nâng tổng giá trị bằng cách hợp tác với khách hàng, nhà cung cấp và nhà sản xuất các sản phẩm bổ sung. Điều này được phát triển trong cuốn sách sau này của tôi, cuốn “Lợi thế cạnh tranh” và trong những nghiên cứu sau này[2]. Cuối cùng, những nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định nhiều giả thuyết trong cuốn sách. Cuốn “Chiến lược cạnh tranh” chắc chắn đã khuấy động những tranh luận. Một số trong số đó gắn liền với những hiểu nhầm và gợi ý những phần của cuốn sách có thể được trình bày dễ hiểu hơn. Ví dụ, một số tác giả phê phán cuốn sách ám chỉ một khung phân tích tĩnh trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng. Chẳng có phần nào được coi là tĩnh trong sách này. Mỗi bộ phận của khung phân tích - phân tích ngành, phân tích đối thủ cạnh tranh, định vị cạnh tranh đều nhấn mạnh các điều kiện có khả năng thay đổi. Thực tế, khung phân tích này thể hiện những khía cạnh thay đổi đáng kể nhất. Phần lớn cuốn sách là về cách hiểu và đối phó với thay đổi, ví dụ sự thay đổi trong ngành (chương 8), những ngành mới nổi (chương 10), đối phó với sự bão hòa trong ngành (chương 11), các ngành đang suy thoái (chương 12) và toàn cầu hóa (chương 13). Các công ty có thể không ngừng tìm hiểu về ngành, đối thủ và cách thức để cải thiện vị thế cạnh tranh của họ. Một hiểu lầm khác xoay quanh sự cần thiết phải chọn lựa giữa chi phí thấp và đặc trưng khác biệt. Quan điểm của tôi là một nhà sản xuất chi phí thấp và một nhà sản xuất có sản phẩm đặc trưng khác biệt và bán giá cao hiếm khi có thể so sánh được với nhau. Các chiến lược thành công đòi hỏi phải lựa chọn; nếu không chúng sẽ dễ dàng bị bắt chước. “Chiến lược nửa vời” - từ mà tôi đã sử dụng - là công thức dẫn đến thảm họa. Đôi khi các công ty như Microsoft đã vượt đối thủ quá xa đến mức họ dường như tránh việc phải thực hiện các lựa chọn chiến lược. Nhưng chính điều đó cuối cùng lại là điểm dễ tổn thương của họ. Điều đó không có nghĩa là các công ty có thể bỏ qua chi phí để theo đuổi đặc trưng hóa hoặc bỏ qua đặc trưng hóa để theo đuổi chi phí thấp. Hay các công ty nên từ bỏ những cải tiến về một mặt mà không đòi hỏi hy sinh một mặt khác. Cuối cùng, dù theo đuổi chi phí thấp hay đặc trưng hóa, dù là phạm vi rộng hay tập trung trọng điểm thì đều cần phải liên tục cải tiến. Một vị trí chiến lược là một con đường, không phải một vị trí cố định. Gần đây, tôi đã trình bày sự khác biệt giữa hiệu quả hoạt động và vị trí chiến lược để giúp làm rõ một số hiểu nhầm này[3]. Tuy vậy, những tranh luận khác do cuốn sách tạo nên đã phản ánh sự khác biệt về quan điểm. Một trường phái tư tưởng nổi lên cho rằng các ngành không có vai trò quan trọng đối với chiến lược bởi vì cấu trúc và ranh giới ngành thay đổi rất nhanh hoặc vì lợi nhuận chủ yếu là dựa vào vị trí của cá nhân doanh nghiệp. Tôi luôn cho rằng cả ngành và cả vị trí đều quan trọng và rằng lờ đi bất kỳ cái nào cũng khiến doanh nghiệp gặp nguy hiểm. Sự khác biệt giữa các ngành về mức lợi nhuận bình quân là rất lớn và kéo dài. Những bằng chứng thống kê gần đây khẳng định tầm quan trọng của ngành trong việc giải thích cả lợi nhuận của doanh nghiệp và giá cổ phiếu trên thị trường tài chính. Nó cũng cho thấy sự khác biệt giữa lợi nhuận của các ngành rất ổn định ngay cả trong những năm 1990[4]. Nó cũng gợi ý rằng các đặc trưng của ngành có ý nghĩa quan trọng trong việc giải thích sự khác biệt lợi nhuận giữa các ngành[5]. Rất khó tìm ra một logic để chứng minh rằng bản chất của ngành trong đó các doanh nghiệp cạnh tranh không có vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh. Cơ cấu ngành, thể hiện trong năm yếu tố cạnh tranh, cung cấp một phương pháp tư duy về cách thức hình thành và phân phối giá trị giữa các thành viên hiện có và tiềm năng của ngành. Nó cũng nêu bật thực tế là cạnh tranh không chỉ là cạnh tranh giữa những đối thủ hiện có. Trong khi có thể có sự chưa thống nhất về ranh giới các ngành, một trong năm yếu tố luôn nắm bắt được những vấn đề trọng yếu trong sự phân chia giá trị. Một số người cho rằng nên bổ sung một yếu tố thứ sáu, thường là chính phủ hay công nghệ. Tôi vẫn tin rằng vai trò của chính phủ hay công nghệ không thể được hiểu một cách tách biệt mà phải hiểu thông qua năm yếu tố. Một trường phái khác cho rằng các điều kiện thị trường yếu tố đầu vào đóng vai trò quan trọng hơn cạnh tranh trong ngành trong việc quyết định kết quả kinh doanh của công ty. Chẳng có chứng cứ thực tế nào để bác bỏ những bằng chứng thuyết phục về vai trò của ngành và các điều kiện về nhà cung cấp là một bộ phận của cơ cấu ngành. Trong khi nguồn lực, năng lực hay các đặc tính khác liên quan đến các thị trường đầu vào có một vị trí trong hiểu biết về sự vận động của cạnh tranh, việc tách chúng ra khỏi cạnh tranh ngành và những vị trí mà các doanh nghiệp nắm giữ so với đối thủ là sai lầm nguy hiểm. Giá trị của các nguồn lực không thể tách rời khỏi chiến lược. Bất kể chúng ta biết nhiều bao nhiêu về những gì xảy ra bên trong các hãng, hiểu biết các ngành và các đối thủ cạnh tranh sẽ tiếp tục đóng vai trò thiết yếu trong việc định hướng những việc mà các hãng nên làm. Cuối cùng, trong những năm gần đây, có một số tác giả lập luận rằng các hãng không nên chọn vị trí cạnh tranh mà nên tập trung vào việc linh hoạt chiến lược, tích hợp những ý tưởng mới hoặc tích lũy những nguồn lực quan trọng hay những kiến thức cốt lõi, những thứ được mô tả như độc lập với vị trí cạnh tranh. Tôi không đồng ý với những ý kiến này. Linh hoạt về chiến lược sẽ không thể đạt được lợi thế cạnh tranh. Nhảy từ chiến lược này sang chiến lược khác sẽ khiến bạn không thể làm tốt bất kỳ chiến lược nào. Liên tục tích hợp ý tưởng mới rất quan trọng trong việc duy trì hiệu quả hoạt động. Nhưng điều này chẳng có gì mâu thuẫn với việc có một vị trí chiến lược nhất quán. Chỉ tập trung vào các nguồn lực hay các kiến thức và lờ đi vị trí cạnh tranh có nguy cơ biến thành “ếch ngồi đáy giếng”. Các nguồn lực hay các kiến thức sẽ có giá trị nhất đối với một vị trí hay một phương pháp cạnh tranh cụ thể, chứ không phải với mọi vị trí hay phương pháp. Trong khi cách nhìn theo nguồn lực hay kiến thức có thể có ích, nó không làm giảm sự cần thiết của việc doanh nghiệp phải hiểu cấu trúc ngành và vị trí cạnh tranh. Lại nữa, sự cần thiết phải gắn kết mục tiêu (vị trí của công ty trên thị trường) và phương tiện (những yếu tố cho phép công ty đạt được vị trí) không chỉ quan trọng mà còn thiết yếu. Cuốn “Chiến lược cạnh tranh” đã được viết khá lâu và đã kéo theo không chỉ những phát triển mở rộng mà cả những quan điểm khác biệt nhau. Tuy nhiên, tầm quan trọng của chiến lược ngày càng được đánh giá cao. Sự quan tâm tới những vấn đề nội bộ công ty trong thập kỉ qua gặp phải những giới hạn ngày càng rõ ràng và đang có một sự tái nhận thức về tầm quan trọng của chiến lược. Với tầm nhìn rộng hơn và sâu sắc hơn, tôi hy vọng giờ đây chúng ta có thể thấy được vị trí của chiến lược cạnh tranh trong quản lý rõ ràng hơn bao giờ hết và có một sự nhận thức mới về một quan điểm thống nhất về cạnh tranh. Michael E. Porter Brookline, Massachusetts Tháng 1, 1998 Mời các bạn đón đọc Chiến Lược Cạnh Tranh của tác giả Michael E. Porter.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Tứ Đại Quyền Lực
Tứ đại quyền lực - The Four ngay khi ra mắt đã thu hút sự chú ý của độc giả. Cuốn sách lập tức trở thành best-seller của New York Times, được dịch sang 22 thứ tiếng trên thế giới, mới đây là tiếng Việt. Cuốn sách này được đánh giá là “đụng chạm” trực diện chuyện kinh doanh của Amazon, Apple, Facebook và Google. Đi sâu vào chiến lược kinh doanh của bốn đại gia công nghệ, tác giả Scott Galloway lý giải từng quyết định, từng thương vụ lớn mà những công ty này đã thực hiện. Ông cho rằng hiểu được sự lựa chọn của bộ tứ quyền lực là hiểu được mô hình kinh doanh và cách họ tạo ra giá trị trong kỷ nguyên số. Trong nửa đầu quyển sách, tác giả xem xét từng tập đoàn và phân tích những chiến lược của chúng, đặt vấn đề các doanh nghiệp khác có thể học gì từ những chiến lược này. Phần thứ hai là cách thức nhận diện những thế mạnh cạnh tranh của bộ tứ công nghệ, xem cách kinh doanh mới của chúng đang diễn tiến như thế nào. Bên cạnh đó, tác giả cũng cho người đọc thấy được cách thức bộ tứ bảo vệ thị trường của mình ra sao, đâu là tội lỗi của chúng. Sách tìm hiểu bốn tập đoàn này đã lợi dụng các chính phủ và đối thủ cạnh tranh như thế nào trong việc bảo vệ sở hữu trí tuệ. Điều khiến tác phẩm của Scott Galloway hấp dẫn là ông đã không kiêng dè khi chứng minh rằng hiểu biết của cả thế giới về 4 cái tên quyền lực kia gần như đều sai. Ông thẳng tay lột chiếc mặt nạ dát vàng của bộ tứ quyền lực để mổ xẻ chiến lược và năng lực thao túng siêu phàm của họ. Ví dụ nhận định về Facebook, tác giả viết: "Bản thân Facebook là một bức tranh được tô vẽ nịnh mắt về bạn và cuộc sống của bạn bằng nét vẽ thật mịn và lớp sơn bóng phủ lên bức hình đó. Facebook là nơi để làm dáng và khoe mẽ". Ông còn cho rằng Facebook có thể can thiệp vào microphone trên điện thoại để nghe lén những cuộc hội thoại, sau đó chuyển dữ liệu qua phần mềm trí tuệ nhân tạo, để phân tích bạn đang nói chuyện với ai, bạn đang làm gì và những người xung quanh bạn đang nói chuyện gì... Không chỉ dừng lại ở bốn cái tên khổng lồ, tác giả mở rộng bức tranh, mang đến độc giả cái nhìn toàn cảnh bằng cách điểm mặt các ứng cử viên công nghệ sáng giá khác như Netflix,  Alibaba, Uber và những người khổng lồ một thời từng làm mưa làm gió như IBM, Microsoft… “Tôi viết cuốn sách này với hy vọng độc giả sẽ có được cái nhìn thấu đáo và nhận ra được thế mạnh của doanh nghiệp trong một nền kinh tế mà chưa bao giờ dễ trở thành tỷ phú như bây giờ, nhưng cũng chưa bao giờ trở thành triệu phú khó đến vậy”, tác giả chia sẻ. *** Lời nói đầu Vào một ngày của tháng 5 năm 2014, trong một dịp tác giả quyển The World Is Flat (Thế giới Phẳng), Thomas Friedman đến Việt Nam để giới thiệu phiên bản tái bản lần thứ 14, tôi may mắn sắp xếp được một cuộc phỏng vấn riêng với ông tại Tp. HCM. Tôi đã tranh luận với Friedman rằng liệu có phải thế giới không còn phẳng như phiên bản đầu tiên ông viết, bằng chứng là đến phiên bản mới nhất, ông đã bổ sung thêm hai chương. Ở đó, ông cho rằng một số từ vựng như “quyền riêng tư” (privacy), “trung bình” (average) hay “để sau” (later) dần dần ít được sử dụng và sẽ biến mất trong tự điển vào một ngày gần đây. Về điểm này, tôi hoàn toàn đồng ý với Friedman. Trong quyển sách bạn đang cầm trên tay, Scott Galloway cũng đề cập đến quyền riêng tư khá nhiều, khi chúng ta chấp nhận đánh đổi để nhận lấy sự thuận tiện trong kết nối. Galloway cũng nói về viễn cảnh người máy sẽ áp đảo con người trong sản xuất – cũng là ý nghĩa của từ “trung bình” mà Friedman nhắc đến, sẽ không có năng suất trung bình do con người tạo ra nữa – tương lai chỉ nói đến tối ưu hóa bằng thuật toán mà Galloway đã chỉ ra tại Amazon, Google. Còn “để sau” tức là mọi việc diễn ra quá nhanh, không còn thời gian cho chúng ta chần chừ bất cứ việc gì. Nhanh đến mức, trong khi Galloway viết cuốn sách này, xuất bản tháng 10 năm 2017 và tôi chấp bút biên dịch vào tháng 12 năm 2017, đã có nhiều sự kiện đề cập trong quyển sách đã chuyển biến rất nhiều. Tháng 11 năm 2017, Amazon công bố đã hoàn tất mua bản quyền truyện The Lord of the Rings (Chúa tể những chiếc nhẫn)của tác giả J. R. R. Tolkien để chuyển thể thành phim truyền hình và chiếu trên hệ thống dịch vụ trực tuyến phục vụ các thành viên Amazon Prime. Amazon không chỉ là một ông chủ bán sách, rồi bán lẻ tiêu dùng, họ đã dần dần trở thành một công ty truyền thông số. Tháng 12 năm 2017, Eric Schmidt, chủ tịch của Alphabet, công ty mẹ của Google, tuyên bố rút lui khỏi ghế chủ tịch sau 17 năm góp phần tạo ra đế chế Google mà Scott Galloway gọi là “thượng đế” trong quyển sách này. Tôi rất thích cách gọi của tác giả, đơn giản vì Google lắng nghe được tất cả tâm tư của chúng ta, đôi khi là những điều thầm kín nhất. Trong buổi công bố những hạng mục top vào cuối năm 2017 của Google và Youtube tại Tp. HCM, tôi nhìn thấy thoáng qua chiếc loa Google Home Mini bản demo ngay trên bàn tiệc cuối năm này. Không chỉ là một chiếc loa Bluetooth bình thường, đó là một sản phẩm AI (trí tuệ nhân tạo), có thể lắng nghe và thi hành những gì chúng ta muốn làm. Google hiểu chúng ta muốn gì và sẽ muốn làm gì. Scott Galloway cho rằng điều đó còn hơn cả Thượng đế. Có thể khi đọc quyển sách này, có đôi chỗ, độc giả sẽ dừng lại suy ngẫm liệu Scott Galloway có nói quá hay không? Hay có tư tưởng hơi cực đoan? Theo tôi, ông lập luận rất có lý bằng những dữ kiện mà mình đã thu thập trong quá trình giảng dạy, và quan trọng ông là một doanh nhân. Không phải là ông cay cú bốn đại gia công nghệ này, nhưng chính kinh nghiệm thương trường, nhất là đã từng trải nghiệm thất bại của mình, ông giúp chúng ta hiểu vì sao họ làm được như vậy. Thuật toán T (thực chất là 8 yếu tố cơ bản) mà ông phân tích rất kỹ ở chương 8 sẽ là cánh cửa làm sáng tỏ những điều đôi khi bị thêu dệt trở thành huyền thoại của bộ tứ quyền lực trong làng công nghệ thế giới. Tôi cũng rất thích cách Galloway quan sát về cách thức mà Apple chọn để phát triển thương hiệu – kết hợp giữa thứ mà ông giỏi nhất là marketing và kinh nghiệm thương trường trong ngành công nghệ cao. Apple đã xây những “chiến hào” xung quanh mình như thế nào mà chưa một cuộc khủng hoảng nào có thể đánh bại được họ, từ cái chết của Steve Jobs, đến iPhone X mới ra bị BKAV của Việt Nam thách thức công nghệ FaceID, rồi mới đây truyền thông công bố hai lỗ hổng của chip trên các thiết bị iOS. Cuối năm 2017, CNBC nhận định Apple có khả năng trở thành công ty ngàn tỷ đô la đầu tiên trong bộ tứ Amazon, Apple, Facebook và Google, về đích khi giá trị thị trường đã đạt 900 tỷ đô la. Cuối năm 2017, thống kê cho thấy Việt Nam đã có 45 triệu người sử dụng Facebook, đứng thứ 10 trên thế giới. Facebook hiểu chúng ta hơn chính bản thân mình. Đó là điều khiến cho họ sẽ trở thành công ty truyền thông quảng cáo lớn nhất thế giới. Nhưng không, Facebook không muốn nhận danh hiệu đó, họ chỉ tự nhận là một “môi trường công nghệ”. Scott Galoway không muốn độc giả đọc quyển sách này lo sợ cho tương lai, hay tẩy chay sản phẩm của bộ tứ quyền lực. Ông dành những chương cuối để bàn luận với chúng ta nên làm gì để thích ứng và giàu có cùng với họ. Đây cũng là quyển sách hiếm hoi mà tôi được đọc có cách giải quyết vấn đề thú vị. Ông bà ta có nói “Trăng bao nhiêu tuổi trăng già? Đá bao nhiêu tuổi đá mòn?”, còn chúng ta thì cũng không ngoài trăm năm. Vì thế, sống thế nào cho đáng, giống như cảnh cuối cùng trong phim Saving Private Ryan, chàng đại úy John Miller thì thào vào tai chàng binh nhì James Francis Ryan trước khi chết “Earn… this” – sống cho đáng trong kỷ nguyên số đầy những điều thú vị đang ở phía trước. - Nhà báo Lương Trọng Vũ Phóng viên thời sự Đài phát thanh TP. HCM (1993 – 2000) Kỹ sư công nghệ One Connection (2000 – 2005) Phóng viên công nghệ Vietnamnet (2005 – 2008) Phóng viên công nghệ Khoa học và Đời sống (2008 – 2010) Phóng viên công nghệ và kinh tế FBNC (2010 – 2017) Mời các bạn đón đọc Tứ Đại Quyền Lực của tác giả Scott Galloway & Lương Trọng Vũ (dịch).
Điểm Mù - Max H. Bazerman & Ann E.Tenbrunsel
Chúng tôi đã dành hai mươi năm cho việc chiêm nghiệm và hoàn thiện cuốn sách này – một khoảng thời gian khá dài mà chính chúng tôi cũng không nhận ra. Năm 1991, Ann bắt đầu khóa học tiến sĩ tại Trường quản lý Kellogg của Đại học Northwestern và dành hầu hết thời gian của mình để thực hiện một số nghiên cứu bước đầu mang tâm lý học vào lĩnh vực đạo đức kinh doanh. Trọng tâm của nghiên cứu này là sự hợp tác giữa Ann và David Messick - một Giáo sư lỗi lạc của chương trình Kaplan về Đạo đức học tại trường Kellogg. Công trình nghiên cứu của họ khảo sát sự suy giảm đạo đức, tức là xu hướng những người có đạo đức đưa ra những quyết định thiếu đạo đức vì những yếu tố đạo đức đã dần không còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ. Max có liên hệ với Ann và Dave trong một vài phần của nghiên cứu nhưng phần lớn ông đóng vai trò người quan sát và cổ vũ cho công trình này. Năm 2000, Max tham gia cùng với một nhóm sinh viên của Đại học Harvard và bắt đầu thực hiện nghiên cứu với những người đồng sự mới là Mahzarin Banaji và Dolly Chugh về đạo đức giới hạn (bounded ethicality), hay nói cách khác là cách con người thực hiện một cách có hệ thống những hành vi thiếu đạo đức trong vô thức. Ý tưởng rút ra từ nghiên cứu này cùng với những nghiên cứu của Dave và Ann sẽ được diễn giải trong quyển sách này. Cùng khoảng thời gian này, tập đoàn năng lượng Enron sụp đổ, các tổ chức và các trường dạy kinh doanh bắt đầu bị thúc ép phải có hành động cụ thể để giải quyết sự suy thoái đạo đức đang xảy ra trong xã hội. Vì vậy, lĩnh vực đạo đức kinh doanh bắt đầu có những chuyển biến mà chúng tôi sẽ miêu tả trong quyển sách. Một trong những chuyển đổi quan trọng là sự phát triển của lĩnh vực đạo đức hành vi – tập trung vào việc tâm lý con người sẽ hoạt động như thế nào trong những tình huống đạo đức. Sự quan tâm về đạo đức hành vi đã tăng theo cấp số nhân trong khoảng 10 năm trở lại đây và sự bùng nổ này đã khơi nguồn cho chúng tôi tập hợp những quan điểm về đạo đức hành vi của mình vào cuốn sách. Các nghiên cứu về đạo đức này chịu ảnh hưởng từ những mối quan hệ và hợp tác của chúng tôi với rất nhiều học giả. Trong số đó có Modupe Akinola, Mahzarin Banaji, Iris Bohnet, Art Brief, Day- lian Cain, Eugene Caruso, Suzanne Chan-Serafin, Dolly Chugh, Luke Coffman, John Darley, David de Cremer, Tina Diekmann, Nick Epley, Francesca Gino, Josh Greene, Jennifer Jordan, Ka- rim Kassam, Rod Kramer, Marijke Leliveld, George Loewenstein, Kathleen McGinn, David Messick, Katy Milkman, Celia Moore, Don Moore, Charles Naquin, Maggie Neale, Greg Northcraft, Nee- ru Paharia, Madan Pillutla, Todd Rogers, Lisa Shu, Kristin Smith- Crowe, Phil Tetlock, Chia-Jung Tsay, Elizabeth Umphress, Erik van Dijk, Kimberly Wade-Benzoni cùng với những đồng tác giả và bạn bè khác mà chúng tôi sẽ đề cập đến sau đây. Trong suốt quá trình viết sách, Art Brief, Dolly Chugh, Kristina Diekmann, Francesca Gino, Josh Greene, Dave Messick, Madan Pillutla, Todd Rogers và Kristin Smith-Crowe đã đọc và cung cấp cho chúng tôi những ý kiến phản hồi thẳng thắn đóng góp cho nội dung và việc trình bày các ý tưởng trong tác phẩm này. Chúng tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình trong mảng biên tập. Katie Shonk, trợ lý nghiên cứu lâu năm của Max, đồng tác giả và là biên tập viên đã chỉnh sửa câu chữ để cuốn sách trở nên đặc sắc hơn, (nếu bạn thích viết lách, hãy tìm đọc tiểu thuyết mới của Ka- tie tên là Happy Now?)sự giúp đỡ của cô ấy là vô giá. Sarah Oliver Johnson đã đem đến những hình minh họa tuyệt vời cho trường hợp chiếc xe đẩy và cây cầu vượt trong cuốn sách. Ranjan Ahuja đã đọc lại, sửa lỗi sai và hiệu chỉnh toàn bộ cuốn sách. Những biên tập viên của chúng tôi tại Nhà xuất bản Đại học Princeton là Eric Schwar , Beth Clevenger và Janie Chan đã cung cấp những chỉ dẫn tổng thể tuyệt vời và rất có giá trị. Cuối cùng, chúng tôi muốn gửi lời cám ơn đến gia đình mình, là Marla - vợ của Max; Dante - chồng của Ann; những người con của cô ấy- Dante, Lina, và Michel cùng cha của cô ấy – bác Don vì sự ủng hộ của họ trong khi chúng tôi viết quyển sách này. *** Hai tác giả Max Bazerman và Ann Tenbrunsel mang đến một cuốn sách không hề nhẹ nhàng nhưng vẫn đầy thú vị về những vụ bê bối và đạo đức kinh doanh trong quá khứ và hiện tại. Trong cuốn sách Điểm mù (Tựa tiếng Anh: Blind Spots), những nhà nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực đạo đức kinh doanh Max Bazerman và Ann Tenbrunsel đã nghiên cứu cách thức chúng ta đánh giá quá cao năng lực để làm những gì chúng ta cho là đúng đắn và chúng ta đã hành xử thiếu đạo đức thế nào dù không có chủ ý.   Sách phơi lộ và phân tích những vụ bê bối về đạo đức kinh doanh trong quá khứ và hiện tại. Những bê bối trong kinh doanh từ sụp đổ thị trường tài chính đến thảm họa vụ nổ tàu vũ trụ Challenger (1986) được trình bày trong Điểm mù. Độc giả sẽ thấy được đằng sau vụ sụp đổ của Enron - một tập đoàn năng lượng hùng mạnh luôn có tên trong danh sách các công ty phát triển nhất nước Mỹ. Vụ bê bối bối này cho thấy Enron vốn ngay từ đầu chỉ là “vỏ” chứ không phải “ruột” như tập đoàn này hướng tới và tiếp thị bằng nhiều hình thức kinh doanh thiếu đạo đức. Bên cạnh đó, những nghiên cứu về sự thiếu sót và thất bại của công ty Ford Moto cho dòng xe Ford Pinto cũng hứa hẹn sẽ là câu chuyện hấp dẫn. Hai tác giả đã điều tra ra bản chất của những vụ bê bối kiểm soát đạo đức trong thế giới kinh doanh và nhiều hơn thế nữa, tác giả khám phá ra những lý do mà các cách tiếp cận đạo đức truyền thống đều không phát huy tác dụng. Điểm mù không phải là những trang viết lóng lánh nhưng rất sạch sẽ và đầy tính thuyết phục. Sách cũng khai thác đến vấn đề tâm lý của cá nhân khi đối mặt với những tình thế khó khăn về đạo đức. *** Chúng tôi không biết bạn đang phải đối mặt với những thách thức đạo đức nào trong cuộc sống hay các giá trị đạo đức của bạn là gì. Chúng tôi chỉ biết được rằng có rất nhiều người không thể đạt được những tiêu chuẩn đạo đức của họ. Thông qua lăng kính biểu hiện đạo đức, chúng tôi đã cố xác định những cách thức giúp bạn và các nhóm bạn đang tham gia thấy được phần đạo đức trong các hành động của mình nhằm đưa ra những quyết định phù hợp với những tiêu chí các bạn đặt ra. Ở mức độ cá nhân, bạn sẽ có vị trí tốt nhất để với tới các tiêu chuẩn đạo đức mà bạn dựa vào với nhận thức bản thân. Ở mức độ tổ chức, các nhà lãnh đạo ngày nay cần phải hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của các quyết định họ đưa ra lên đạo đức của các đồng nghiệp. Ở mức độ xã hội, những sáng kiến này giúp cho chính phủ gây ảnh hưởng mạnh mẽ lên các hành vi đạo đức của người dân để xã hội trở nên tốt đẹp hơn. Cuối cùng, chúng tôi hy vọng mình đã thể hiện rằng mỗi chúng ta, với cách thức của riêng mình, có thể đóng góp để tạo nên một thế giới có đạo đức hơn. ... Mời các bạn đón đọc Điểm Mù của tác giả Max H. Bazerman & Ann E.Tenbrunsel.
Kiếm Tiền Trên Mạng - Joe Vitale & Jo Han Mok
Kiếm Tiền Trên Mạng - Các Doanh Nhân Thành Công Tiết Lộ 40 Bí Quyết Kiếm Tiền Hiệu Quả Và Nhanh Chóng Nhờ Internet Và Email Bí quyết kinh doanh trên mạng (E-code) mở khóa cánh cửa đi đến sự giàu có. Nắm bí quyết kinh doanh thương mại điện tử là cách duy nhất để những kẻ chiếm thị phần nhỏ trên mạng có cơ hội trở nên giàu có. Có thể hiểu Bí quyết kinh doanh trên mạng (E-code) là: một bức thông điệp dành cho một nhóm đối tượng phù hợp trên mạng, vào một thời điểm thích hợp, thông qua thư điện tử. Đây không phải là nguyên lý mới mẻ. Đó chỉ là một ứng dụng hết sức logic của nguyên lý marketing trực tiếp trên thị trường. Làm thế nào tôi khám phá ra bí quyết này? Tôi đã vô tình tìm ra nó khi đăng nhập vào trang web Những thông tin hữu dụng (News you can use) của Joe Vitale tại địa chỉ www.MrFire.com. Tất cả những gì tôi làm là chăm chú quan sát và nghiên cứu cách thức Joe thực hiện việc quảng cáo. Và chính tại đây, bí quyết kinh doanh thương mại điện tử được ứng dụng vào thực tế. Nếu bạn nằm trong danh sách của Joe, bạn cũng sẽ khó mà không mua một món nào trong số những hàng hóa do Joe gợi ý. Tại sao vậy? Đó chính là tác dụng của bí quyết kinh doanh thương mại điện tử. Nó có sức tác động thật mạnh mẽ. Tuy nhiên, Joe không phải là người duy nhất áp dụng Bí quyết kinh doanh trên mạng. Nhiều người khác cũng đang áp dụng nó và kết quả thu được cũng hết sức đa dạng. Bạn hoài nghi chăng? Hãy thử đăng ký để nhận được Bản tin lớn (Big Newsletter) của Armand Morin tại trang web www.Generator.com. Tôi đố bạn không mua một mặt hàng nào ông ấy rao bán! Bạn có thể gắng kiềm chế, nhưng vô ích thôi, bạn không dừng được đâu. Tại sao ư? Đó chính là tác dụng của Bí quyết kinh doanh trên mạng. Nhiều kẻ gặp thất bại do họ đã tiêu tốn tất cả tiền của vào các đối tượng vô ích với những bức thư vô nghĩa. Người chiếm thị phần nhỏ, với nguồn lực và tài chính hạn chế, buộc phải khôn ngoan hơn - thực hiện việc xác định và phân loại nguồn khách hàng một cách khéo léo trong việc tiếp thị của mình. Điều này có nghĩa là bạn phải tập trung gửi thông tin tiếp thị nhắm vào các nhóm khách hàng được chọn lựa kỹ càng hứa hẹn nhiều tiềm năng. Vì thế, mặt hàng đắt giá nhất trên mạng không phải là trang web của bạn hay bất cứ thứ gì tương tự, mà là danh sách địa chỉ thư điện tử khách hàng của bạn. Bất kể với loại sản phẩm hay dịch vụ nào được rao bán thì mọi doanh nghiệp cũng nên nhạy bén trong việc giành khách hàng. Nếu bạn đọc cuốn Cánh đồng kim cương (Acres of Diamond) của Russell Conwell, bạn sẽ nhận thấy một điều là hầu hết chúng ta hay tìm kiếm cơ hội, tìm kiếm hạnh phúc và những điều khác nữa ở khắp mọi nơi trừ mảnh đất ngay dưới chân mình, nơi chúng ta rất có thể sẽ tìm thấy những gì mình muốn. Jay Abraham làm giàu bằng cách tiếp xúc với những doanh nghiệp lâu đời và giúp họ khám phá ra mỏ vàng của công ty mình: khách hàng của chính họ, những người vốn bị đánh giá thấp giá trị và gần như chẳng được lưu tâm. Địa chỉ email của khách hàng chính là những món trang sức đắt giá mà bạn phải lau chùi cho đến khi chúng lóe sáng lấp lánh! *** - Joe Vitale là Chủ tịch của công ty tư vấn tiếp thị Hypnotic Marketing, Inc. Ông được xem là "Phật Thích Ca của Internet" vì sự nhạy bén với Tiếp thị của mình. Ông là tác giả của rất nhiều cuốn sách nổi tiếng thế giới về Tiếp thị trong đó có cuốn The Attractor Factor. - Jo Han Mok là Chủ tịch của công ty SureFire Marketing và là một chuyên gia tiếp thị trên mạng rất thành công tại Singapore. Ông là một khách mời danh dự và là diễn giả được đánh giá cao trong các chương trình đào tạo và các hội thảo về chủ đề tiếp thị trên mạng. ***   Mời các bạn đón đọc Kiếm Tiền Trên Mạng của tác giả Joe Vitale  & Jo Han Mok .
Marketing Du Kích Trong 30 Ngày - Jay Conrad Levinson
Chưa bao giờ Việt Nam lại có số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều như hiện nay. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp khi thành lập đều phải đương đầu với bài toán: Làm thế nào để bán được hàng, triển khai các chương trình marketing hiệu quả, xây dựng thương hiệu mạnh với chi phí vừa phải?Giống như trên chiến trường, cách đánh khôn ngoan nhất trong trường hợp này phải là marketing du kích. Marketing du kích trong 30 ngày là một trong những sách marketing hay tập hợp rất nhiều thông tin hữu ích về mọi vấn đề trong lĩnh vực marketing. Nó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể như cách xây dựng kế hoạch marketing, lập kế hoạch marketing qua thư trực tiếp, và lựa chọn thời điểm thích hợp để sử dụng PR thay cho marketing truyền thống. Levinson và Lautenslager là những chuyên gia nghiên cứu hàng đầu về marketing du kích. Trong cuốn sách Marketing du kích trong 30 ngày, họ đã tổng kết những kinh nghiệm của mình thành một cuốn sách đơn giản, dễ áp dụng cho 30 ngày. Cuốn sách được chia thành 30 bài giảng ngắn, rõ ràng, rất cơ bản, giúp độc giả có thể hiểu và tự áp dụng cho từng ngày. 1. Mục đích marketing 2. Marketing du kích trong 30 ngày 3. Tư duy marketing du kích 4. Cạnh tranh và nghiên cứu 5. Thị trường mục tiêu 6. Định vị thị trường 7. Marketing trọng điểm 8. Kế hoạch và chiến lược marketing 9. Lợi thế cạnh tranh và lợi ích 10. Đặc tính và thương hiệu 11. Truyền thông marketing và lập kế hoạch sáng tạo 12. Kế hoạch quảng cáo và truyền thông 13. Mạng lưới kinh doanh 14. Các liên minh chiến lược và marketing liên kết 15. Bán hàng trực tiếp 16. Bán hàng qua điện thoại và marketing 17. Công cụ hỗ trợ dạng in ấn, brochure và bảng thông tin bán hàng 18. Gửi thư trực tiếp 19. Đài phát thanh/ Truyền hình/ Truyền hình cáp 20. Mồi câu trong marketing 21. Quan hệ công chúng 22. Lịch marketing 23. Các hình thức marketing khác: Trò chuyện, phiếu mua hàng giảm giá và các cuộc thi 24. Marketing trực tuyến, Phần I 25. Marketing trực tuyến, Phần II 26. Các hội chợ và triển lãm 27. Bản tin điện tử 28. Ngân sách marketing 29. Thực hiện kế hoạch 30. Mở rộng/Thị trường mới/Nguồn thu nhập mới/Sản phẩm mới 31. Kế hoạch mới 30 ngày tiếp theo và sau đó *** Jay Conrad Levinson là tác giả và đồng tác giả của hơn 30 cuốn sách trong một loạt đầu sách về tiếp thị lớn nhất trong lịch sử. Sách của ông được dịch ra 60 thứ tiếng và là tài liệu tham khảo trong một số chương trình MBA trên toàn thế giới. Jay giảng dạy về nghệ thuật Tiếp thị Du kích trong mười năm tại phân khoa mở rộng của trường Đại học California ở Berkeley. Ông là một nhà thực nghiệm về Tiếp thị Du kích tại Mỹ, trên cương vị Phó Chủ tịch cấp cao của J. Walter Thompsons, kiêm Giám đốc Sáng tạo tại Công ty Quảng cáo Leo Burnett ở châu Âu. Ông thường viết bài cho tạp chí Entrepreneur & Inc., cũng như các chuyên mục báo trực tuyến hàng tháng trên trang web của Microsoft và GTE. Jay đã làm việc tại Microsoft Small Business Council và Ban cố vấn 3Com Small Business. Ngoài viết sách, ông còn sản xuất băng video, đĩa CD-ROM, phát hành bản tin định kỳ và thành lập công ty tư vấn. Tác phẩm đã xuất bản ở Việt Nam Nghệ thuật săn việc 2.0, viết chung với David E.Perry, Nxb Trẻ & First News, 2011 Marketing du kích trong 30 ngày, Nxb Lao động Xã hội & Alphabooks, 2013   *** Có bao giờ bạn tự hỏi rằng tại sao bạn lại không thu hút được tất cả khách hàng mình cần? Trong nhiều trường hợp, lý do là bởi vì bạn không thể quyết định được nên bắt đầu tiến hành marketing từ đâu cũng như không chắc chắn về cách phối hợp các phương pháp khác nhau để lập bản chiến lược marketing hoàn chỉnh, hay bạn không thể duy trì được sự tập trung và động cơ thúc đẩy bạn làm việc. Bạn có khả năng thực hiện rất nhiều điều cần thiết đối với một chiến lược marketing nhưng câu hỏi thực sự đặt ra ở đây là dù vậy, bạn có thể lập kế hoạch hiệu quả không?  Cuốn sách này trả lời cho câu hỏi trên và câu trả lời là “Có”. Lý do ư? Đó là bởi vì đến lúc này trong tay bạn có một cuốn sách mà dần dần, từng bước từng bước nó sẽ giúp bạn biến những ước mơ trở thành sự thật. Từ trước tới nay, có rất nhiều cuốn sách viết về marketing du kích. Và nội dung chủ yếu của cuốn sách này là hành động. Hành động chính là nội dung của toàn bộ triết lý marketing du kích. Nhưng bạn nên bắt đầu từ đâu? Câu trả lời là từ việc thiết lập một chuỗi các công việc đơn giản nhưng hiệu quả và được thực hiện thống nhất, có thể giúp bạn đối phó lại với những thách thức của marketing và bán hàng hiện đại. Marketing du kích trong 30 ngày sẽ giúp bạn làm được điều đó. Khi tiếp cận với marketing, mắt xích thường bị bỏ qua chính là khâu thực hiện hiệu quả. Có nhiều doanh nghiệp đầu tư quá nhiều thời gian để tới được ví trị đệm cho một vị trí khác. Phương châm của Nike là ví dụ hoàn hảo nhất cho cách nghĩ này: “Just do it” (Hãy hành động ngay). Thu hút và giữ khách hàng là kết quả của một chiến lược marketing hiệu quả. Nó là chìa khóa giúp công việc kinh doanh của bạn tồn tại, phát triển và thành công. Lúc này, bạn đã sẵn sàng bắt đầu cuộc hành trình kéo dài 30 ngày. Marketing du kích trong 30 ngày có thể giúp ích gì cho bạn? Nó chỉ cho bạn điểm bắt đầu của chiến lược marketing. Nó đưa ra các kiến thức thấu đáo về những công cụ và phương pháp cần thiết để thành công. Marketing du kích trong 30 ngày còn mang đến những lời khuyên, lời chỉ dẫn đơn giản, dễ hiểu giúp chiến lược marketing của bạn phát triển lên một tầm cao mới. Bạn sẽ thấy marketing rất dễ kiểm soát khi được hướng dẫn từng bước một. Chúng ta thấy rằng một số người cần động cơ thúc đẩy bắt đầu thực hiện marketing trong khi các nhà marketing ngày nay lại cần một biện pháp giữ động lực marketing của họ trên một tầm cao mới. Marketing trong 30 ngày tập hợp các ý tưởng marketing du kích đã được áp dụng thành công trong thực tế. Tất cả mọi người đều có thể sử dụng các ý tưởng này để tăng lợi nhuận cho chính mình. Bạn có thể trông chờ vào điều gì khi cuộc hành trình trong 30 ngày kết thúc? Kế hoạch marketing của bạn sẽ hoàn toàn ăn khớp với nhau và bạn không nhất thiết phải đọc Marketing du kích trong 30 ngày? Hệ thống đơn giản, dễ hiểu này có thể giúp bất kỳ ai từ không có kiến thức marketing sang có kiến thức uyên thâm. Không nhất thiết bạn phải là một chuyên gia mới có thể hiểu được cuốn sách này. Các khái niệm, các vấn đề cốt yếu về marketing du kích được viết rất rõ ràng, đơn giản, tiện theo dõi. Jay Levinson và Al Lautenslager đã trích dẫn từ nhiều cuốn sách marketing du kích và đặt tất cả trong một kế hoạch từng bước có thể giúp bất kỳ ai có niềm đam mê và long tận tụy đạt được thành công khi thu lợi nhuận.  Nếu có thể, bạn nên dành ra hơn một ngày cho mỗi vấn đề chính của từng chương trong cuốn sách này. Mục đích của cuốn sách vỡ lòng này là xây dựng một chương trình hành động giúp bạn có thể thực hành dễ dàng nhất. Xem xét hiện tại và cải tiến liên tục là hai chiến lược du kích bao trùm cuốn sách, chúng sẽ giúp bạn trong suốt 30 ngày của cuộc hành trình. Các thông tin được truyền tải một cách nhanh chóng sẽ giúp bạn đọc dễ dàng, nắm bắt trọn vẹn các nội dung cốt lõi. Tất cả các bài tập, các ví dụ đều rất hữu dụng và đã được kiểm nghiệm thực tế. Chúng được sắp xếp một cách khoa học, vì thế có thể giúp bạn duy trì sự tập trung. Rồi, bạn sẽ nhận thấy Marketing du kích trong 30 ngày sẽ đồng thời giảm thiểu các nỗ lực vô ích, thiếu hiệu quả.   Mời các bạn đón đọc Marketing Du Kích Trong 30 Ngày của tác giả Jay Conrad Levinson.