0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

101 Tình Huống Nhân Sự Nan Giải

LỜI GIỚI THIỆU (cho bản tiếng Việt) Một trong những chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp là yếu tố con người. Đây là yếu tố mang tính quyết định đối với khả năng phát triển bền vững của tổ chức. Bất cứ khía cạnh nào trong công việc cũng phải lấy con người làm nền tảng, bởi con người chi phối và tác động mạnh mẽ đến mọi vấn đề xảy ra trong môi trường công sở. Với tư cách nhà quản lý nhân sự, bạn nên nhận thức được tầm quan trọng của nhân tố này để từ đó có những chính sách cũng như quy định phù hợp, nâng cao và phát triển hơn nữa nhân tố con người, phục vụ những mục tiêu lâu dài của tổ chức. Tuy nhiên, quản lý con người luôn là một bài toán khó, gây đau đầu với nhiều nhà điều hành, lãnh đạo. Làm sao để phát triển và thúc đẩy nhân viên, giúp họ cải thiện và nâng cao hiệu suất công việc, đồng thời có những bước thăng tiến tích cực; làm thế nào để giải đáp những thắc mắc của họ, đưa ra những câu trả lời thấu đáo về các vấn đề, giải quyết những mâu thuẫn phát sinh trong công việc, giữa các đồng nghiệp với nhau, giữa cấp trên với cấp dưới... Có quá nhiều vấn đề xoay quanh “con người” mà bạn không thể lường trước cũng như xử lý hết được.  Cổ nhân có câu “Lời nói chẳng mất tiền mua, lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau”. Theo đó, những vấn đề nan giải đều có thể được giải quyết thông qua các cuộc nói chuyện, trao đổi với cung cách và ngôn từ vừa nhẹ nhàng mềm mỏng, lại mạnh mẽ, dứt khoát; quan trọng hơn cả, nội dung của cuộc đối thoại phải giúp nhân viên nhận thức được những sai lầm của họ trong công việc và các mối quan hệ, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp. Theo đó, xuyên suốt 101 tình huống thường gặp tại nơi làm việc trong 101 tình huống nhân sự nan giải, với tư cách một nhà quản lý, bạn sẽ có thể tìm được những gợi mở và lời giải thích hợp, tháo gỡ những khó khăn trong công tác quản lý của mình. Bạn sẽ biết cách nói chuyện với nhân viên cấp dưới bằng sự tôn trọng, thấu hiểu; điều quan trọng không chỉ là nói gì mà là nói như thế nào, theo cách thức ra sao. Cuốn sách được thiết kế và cấu trúc như một cuốn cẩm nang, cung cấp cho bạn các chỉ dẫn thiết thực và hữu ích nhất để đương đầu và xử lý những cuộc nói chuyện vô cùng khó khăn với nhân viên về các vấn đề tế nhị trong môi trường làm việc. Bên cạnh những tình huống rất thân quen và thường gặp như trang phục, giờ giấc đi làm, cho đến những vấn đề khó khăn hơn như vệ sinh cơ thể, sức khỏe cá nhân, hay những vấn đề vô cùng nhạy cảm như quấy rối tình dục nơi công sở, hoặc các vấn đề  luôn nhận được rất nhiều sự quan tâm như thăng tiến, lương thưởng hay sa thải, tinh giản biên chế...  Là chuyên gia hàng đầu về nhân sự, từng giữ cương vị giám đốc nhân sự trong nhiều tổ chức uy tín như Time Warner Cable, Paramount Pictures, tác giả Paul Falcone đã gói gọn và tổng kết nhiều năm kinh nghiệm của mình qua 101 tình huống cụ thể và đầy thiết thực. 101 tình huống nhân sự nan giải cũng đồng thời là cuốn sách thuộc Bộ sách Amacom do Alpha Books xuất bản và đã trở nên quen thuộc, hữu ích đối với bạn đọc. Alpha Books trân trọng giới thiệu tới độc giả cuốn sách này với mong muốn bạn − những nhà quản lý nhân sự − sẽ có thêm nguồn tham khảo hữu ích, hỗ trợ đắc lực trong những cuộc đối mặt đầy thử thách với nhân viên của mình.  Hơn nữa, cuốn sách hứa hẹn không chỉ trở thành người bạn đồng hành đầy thân thiết với bạn, mà còn là một tài liệu thiết thực giúp bảo vệ bạn và công ty khỏi những rắc rối có thể gặp phải nếu ứng xử không khéo léo với nhân viên. Nhờ đó, cả bạn lẫn công ty sẽ xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt nhân viên cũng như khách hàng, đối tác, nâng cao được vị thế và chỗ đứng của công ty bạn trong thế giới kinh doanh. Chúc các bạn thành công! Tháng 10 năm 2011 CÔNG TY SÁCH ALPHA  *** GIỚI THIỆU CÁC QUY TẮC ỨNG XỬ VỚI NHÂN VIÊN Để thành công trong việc làm cho nhân viên thay đổi và thấu hiểu, bạn cần biết một vài quy tắc giao tiếp căn bản: Trước hết, hãy ghi nhớ rằng không phải điều bạn nói mà chính cách bạn nói sẽ đem lại hiệu quả. Trong thế giới công việc, mọi người có xu hướng phản ứng tương ứng: Nếu bạn thể hiện sự tôn trọng và cảm thông, bạn sẽ nhận được sự đáp trả tương xứng, ngay cả khi phải đối mặt với những hoàn cảnh không dễ chịu và gay gắt nhất trong công việc.  Thứ hai, tài sản lớn nhất của bạn khi phải đối mặt với người khác là cảm giác tội lỗi, chứ không phải là sự giận dữ. Giận dữ là phản ứng mang tính hướng ngoại: Khi tức giận với ai đó, chúng ta có xu hướng thể hiện ra ngoài sự khó chịu của mình. Ngược lại, cảm giác tội lỗi lại mang tính hướng nội: Khi cảm thấy có lỗi, chúng ta thường tự vấn bản thân và có xu hướng chịu trách nhiệm đối với vấn đề trong tầm tay. Đó chính là Nguyên tắc Vàng cho các nhà quản lý doanh nghiệp: Cho phép nhân viên chịu trách nhiệm về những hành động của họ và bạn sẽ “hiểu thấu trái tim họ” đồng thời khiến họ chủ động thay đổi bản thân. Ngược lại, ép buộc nhân viên làm việc bằng cách chọc tức, thách thức hay cản trở, họ sẽ chống đối lại những thay đổi áp đặt lên mình. Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ thảo luận các chiến lược đem lại phản ứng tích cực thay vì giận dữ, và chúng cũng sẽ đem lại hiệu quả cho cuộc sống của bạn.   Thứ ba, hãy ghi nhớ rằng bất cứ điều gì bạn mong muốn cho bản thân, hãy đem đến cho cả người khác. Nhiều khi chúng ta đòi hỏi người khác tôn trọng, cởi mở cũng như tuân thủ các quy tắc xã hội nhưng lại không nhận ra rằng chính mình cũng không thể hiện điều đó. Các nhà nhân khẩu học và xã hội học chỉ ra sự thiếu hụt trầm trọng trên thị trường lao động do những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số (sinh sau Chiến tranh Thế giới thứ hai) nghỉ hưu, do đó, giữ chân nhân viên là một vấn đề mang tính quyết định. Tuy nhiên, nhiều nhân viên có xu hướng làm việc cho các công ty và tách khỏi những người quản lý cũ: Ban đầu, nhân viên nhận thấy giá trị cũng như danh tiếng của các công ty và cảm thấy đây là một nơi làm việc lý tưởng - chỉ để thoát khỏi người quản lý mà họ không còn tin tưởng và tôn trọng. Họ cũng cho rằng sự khác biệt giữa một người tìm việc năng động với thụ động chỉ là một ngày làm việc tồi tệ. Rồi giọt nước tràn ly, đôi khi chỉ vì những vấn đề nhỏ nhặt, và nhân viên tìm kiếm công việc khác, cuối cùng, bạn sẽ có những nhân viên thất nghiệp. Lúc đó, bạn sẽ phải đối mặt với hội chứng “nhân viên từ bỏ và nghỉ việc” trái ngược với “nhân viên từ bỏ và ở lại”, và việc mọi thứ trở nên tồi tệ chỉ còn là vấn đề thời gian.   Nếu doanh nghiệp của bạn có mô hình giống những doanh nghiệp điển hình ở Mỹ, bạn cần quan tâm đến vô số thứ. Tất nhiên, bạn không cần tạo thêm áp lực và lo lắng bằng cách chấp nhận làm việc với những người mà bạn cảm thấy không hợp. Điều này quá sức chịu đựng với phần lớn mọi người, và thực sự, chúng ta có biện pháp hiệu quả hơn để quản lý công việc cũng như cấp dưới.  Điều này dẫn chúng ta tới bài học kinh nghiệm thứ tư: Trung thực là cách giải quyết tốt nhất. Tôi có thể hiểu được điều bạn đang nghĩ lúc này: “Ôi, nói bao giờ chẳng dễ, nhưng ngày nào mà tôi chả phải đối mặt với những người như vậy, đừng nói những điều sáo rỗng này với tôi nữa! Rất khó khi phải cởi mở và trung thực với những nhân viên kiểu này, thực sự chẳng đáng phải căng thẳng với họ làm gì.” Trên thực tế, với vai trò người lãnh đạo, trung thực phải là nền tảng căn bản cho mọi việc bạn làm. Với chúng ta, đối đầu luôn luôn là một vấn đề khó khăn. Khác biệt trong suy nghĩ thì có thể chấp nhận được; tuy nhiên, đối đầu theo cách tiêu cực thì hoàn toàn không như vậy. Cách nói chuyện tôn trọng và chín chắn với người khác, bất kể nội dung thông điệp của bạn là gì, sẽ khuyến khích họ thừa nhận trách nhiệm về việc làm của mình, còn trong tình huống chấm dứt hợp đồng lao động, nhân viên sẽ dễ thích nghi hơn với cuộc sống. Hãy tham khảo một vài ví dụ sau: Janet, tôi đánh giá cao cố gắng và nỗ lực của chị trong hơn ba tháng qua. Chị cũng chuẩn bị kết thúc thời gian thử việc, và tôi lấy làm tiếc phải thông báo với chị rằng chúng tôi không thể nhận chị vào làm. Tôi biết chị đã rất nỗ lực để cải thiện các vấn đề mà chúng ta đề cập đến, và có lẽ chị cảm thấy hai bên không thông cảm với nhau. Tuy nhiên, khả năng của chị không phù hợp với yêu cầu của công ty, do đó tôi e rằng chị sẽ không thể tiếp tục làm việc từ ngày mai nữa. Công ty sẽ ghi lại trong hồ sơ nhân sự là “chấm dứt trong thời gian thử việc”, và chị vẫn có cơ hội làm việc cho công ty trong tương lai. Ngoài ra, công ty sẽ không bảo đảm về vấn đề bảo hiểm thất nghiệp.  Sam, công ty đang phải tiến hành tái cơ cấu, và sắp phải cắt giảm một số vị trí. Mặc dù anh không mắc bất cứ lỗi nào, nhưng không may, anh lại nằm trong số đó, và chúng tôi rất lấy làm tiếc về việc này. Tôi mong công ty có thể làm khác đi, và chúng tôi sẽ thực hiện mọi biện pháp có thể để giúp anh vượt qua giai đoạn khó khăn này. Mong anh thông cảm vì việc như thế này vẫn thường xảy ra trong sự nghiệp của mọi người, và tôi e rằng vị trí của anh sẽ bị ảnh hưởng bởi kế hoạch tái cơ cấu lớn hơn. Trước khi chúng ta thảo luận kỹ lưỡng hơn về các biện pháp giúp đỡ anh, tôi chỉ muốn bảo đảm rằng anh vẫn cảm thấy ổn... Những ví dụ trên không phải là các thông điệp hài hước mà nó đầy cảm thông và thấu hiểu. Bạn sẽ thấy nhân viên sẵn lòng thỏa hiệp và hợp tác với bạn bất cứ khi nào bạn đề xuất vấn đề gì ảnh hưởng trực tiếp tới họ – thậm chí cả trường hợp chấm dứt hợp đồng hay tinh giản biên chế – với thái độ ân cần và quan tâm. Trong ví dụ thứ nhất, người nhân viên thử việc chắc chắn sẽ cảm thấy hối tiếc – “Tôi đã rất nỗ lực và không muốn mất công việc này. Tôi xin lỗi nếu làm anh thất vọng, và thật ra, tôi cũng thấy thất vọng về bản thân” – nhưng người đó sẽ không kiện cáo người sử dụng lao động. Sự hối tiếc bắt nguồn từ cảm giác tội lỗi: “Tôi cũng có lỗi vì đã không thể cải thiện năng lực của mình nhằm đáp ứng đòi hỏi của công ty.” Và người cảm thấy có lỗi luôn thừa nhận một phần trách nhiệm.  Trong ví dụ thứ hai, tinh giản biên chế không phải là lỗi của bất kỳ ai. Việc này thường diễn ra trong cuộc sống, và nhà quản lý thể hiện sự quan tâm ân cần và sẵn lòng nói: “Tôi rất xin lỗi”. Những từ này vô cùng quan trọng nhưng lại không thường xuyên được sử dụng. Chúng ta chẳng mất gì khi nói lời cảm ơn hay xin lỗi, nhưng ít nhà quản lý thường xuyên sử dụng những từ ngữ tuyệt vời này. Khi nhân viên kiện công ty vì chấm dứt hợp đồng trái luật, một trong những điều đầu tiên họ thường phàn nàn là: “Không thể tin được sau tất cả những đóng góp cho công ty, họ ném tôi ra ngoài đường mà không thèm nói một câu xin lỗi!” Nhu cầu được nghe lời xin lỗi là đặc trưng của con người, vì vậy đừng cảm thấy ngại ngùng khi nói lời xin lỗi. Việc làm này mang đầy tính nhân văn và đáp ứng được nhu cầu quan trọng đó trong cuộc sống.  Trên thực tế, kiện cáo thường là công cụ để trả đũa công ty sử dụng lao động. Khi nhân viên cảm thấy bị xúc phạm, bị làm bẽ mặt, hay thiếu tôn trọng vào thời điểm dễ bị tổn thương nhất, họ thường mong trả đũa công ty cũ. Tất cả chúng ta đều biết đến những vụ việc lộn xộn nơi công sở cũng như các vụ kiện cáo, nhưng mọi việc sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu nhân viên được đối xử công bằng và tôn trọng vào thời điểm họ dễ bị tổn thương nhất, và giúp họ thích nghi với cuộc sống mới. Hãy nghĩ xem bạn mong muốn được đối xử như thế nào trong hoàn cảnh đó, và đặt mình vào vị trí của họ để giải quyết.  Tuy nhiên, đừng để nỗi lo sợ kiện tụng chi phối bạn, bởi đơn giản đó là cái giá của việc kinh doanh ở Mỹ. Nhưng điều đáng quan tâm là bạn bị kiện bởi lời nói của mình chứ không phải của họ. Điều đó có nghĩa là bạn nên chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ cho quyết định chấm dứt hợp đồng hay hành động đối địch khác khi cho thấy bạn là một người sử dụng lao động có trách nhiệm và chấp hành đúng pháp luật, cũng như bạn đã đánh giá nhân viên thông qua một quá trình làm việc chính xác. Nói cách khác, các ghi chép cần thể hiện bạn đã thực sự lắng nghe ý kiến của nhân viên, xem xét cẩn thận và khách quan điều kiện hoàn cảnh, cũng như có kết luận đúng đắn và kịp thời trước khi hành động. Điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng lại khó tránh khỏi những quyết định vội vàng khi công việc của bạn bị đảo lộn. Cuối cùng là quy tắc thứ năm và cũng là quan trọng nhất trong cuốn sách này: cảm nhận. Cảm nhận không mang tính đúng sai. Khi sử dụng từ “sự cảm nhận”, bạn không đổ lỗi cho bất kỳ ai về vấn đề gì hay công bố sự thật. Thay vào đó, bạn chỉ đơn giản dựa vào cách nhìn nhận của mình hay những điều mà bạn nghe được từ người khác. Hãy xem xét vấn đề phổ biến nhất trong công tác quản lý ở các công ty Mỹ hiện nay: tình trạng thổi phồng đánh giá mức độ hoàn thành công việc. Đánh giá mức độ hoàn thành công việc là yêu cầu bắt buộc ở nhiều công ty, nhằm điều chỉnh mức cống hiến hàng năm của nhân viên. Nhưng do nhiều nhà quản lý không lưu hồ sơ về mức độ hoàn thành công việc trong năm, gặp gỡ nhân viên định kỳ hàng quý hay bất thường, họ không có nhiều thông tin để điều chỉnh đánh giá công việc của nhân viên. Tất nhiên, họ muốn tránh làm nhân viên khó chịu, do đó thay vì đưa ra những đánh giá chân thực, họ thổi phồng rằng người đó hoàn thành công việc ở mức độ chấp nhận được − mặc dù không xuất sắc lắm.  Việc này tiếp diễn trong nhiều năm, cho đến khi công ty nhận thấy hoạt động kinh doanh trượt dốc và quyết định tinh giản biên chế. Tất nhiên, giám đốc muốn sa thải những người làm việc kém hiệu quả nhất. Tuy nhiên, do không nhận thấy rằng các hồ sơ lưu trữ từ những năm trước chỉ ra nhân viên này liên tục đáp ứng được yêu cầu của công ty, nhà quản lý cảm thấy bất ngờ khi không thể tinh giản biên chế những nhân viên không đạt tiêu chuẩn thực sự.  Tại sao không? Bởi thường thì nhân viên đó có thời gian làm việc trong công ty lâu nhất, là người lớn tuổi nhất hay được bảo vệ nhất trong nhóm. Trên thực tế, bạn đánh giá mức độ hoàn thành công việc của người đó điểm 3 –  mức độ đủ đáp ứng yêu cầu –  còn những người khác trong nhóm đạt điểm 4 hoặc 5 – hoàn thành tốt yêu cầu – không có nhiều khác biệt trong đánh giá tổng quát. Đó là bởi nhân viên “nghe được” là họ đáp ứng yêu cầu của công ty trong năm qua ở mức độ chấp nhận được. Mặc dù người đó biết 3 điểm – mức đánh giá thấp nhất trong nhóm – thực sự chẳng thành vấn đề vì các mức đánh giá khả năng hoàn thành nhiệm vụ thật sự không liên quan. Nói cách khác, cũng chẳng vấn đề nếu 3 điểm là mức thấp nhất trong nhóm: Nó vẫn “đáp ứng” được yêu cầu của công ty, và đó là thông điệp duy nhất thực sự có ý nghĩa trong hồ sơ lưu trữ.  Đến lúc đó, cố vấn nhân sự hay pháp luật của bạn lại trở thành rào cản ngăn bạn thực hiện điều mình muốn và cần, và bạn trở nên khác biệt với nhóm hỗ trợ của mình. Đây là trường hợp mà cả hai phía đều chịu thiệt do trước kia bạn đã không thẳng thắn trong các buổi trao đổi với nhân viên. Kết quả cuối cùng là gì? Bạn phải sa thải một nhân viên khác có thời gian làm việc ít hơn trong nhóm (dù người đó làm việc rất hiệu quả) và đến lúc đó bạn bắt đầu tăng cường kỷ luật với những nhân viên thiếu hiệu quả (dù người đó đáng ra phải bị kỷ luật từ trước). Bây giờ, chúng ta hãy nhìn nhận vấn đề này theo cách khác: Nhân viên không đáp ứng yêu cầu chuẩn bị một bản tự đánh giá trước khi tiến hành đánh giá hàng năm. Người đó nghĩ rằng mọi việc vẫn diễn ra tốt đẹp. Ngược lại, khi đọc bản tự đánh giá của nhân viên đó, bạn tự hỏi tại sao người này lại có thể đánh giá cao về bản thân đến vậy. Dưới đây là những điều bạn có thể nói: Nina, tôi đã đọc bản tự đánh giá mà chị chuẩn bị trước cuộc thảo luận về hiệu quả công việc. Tuy nhiên, tôi có cách đánh giá hoàn toàn khác về hiệu quả công việc của chị trong năm qua. Chị nhận thấy điểm mạnh của mình bao gồm thường xuyên chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho tôi cũng như những kỹ năng xây dựng các mối quan hệ. Hãy chia sẻ lại với tôi lý do khiến chị cho rằng đó là những điểm mạnh nhất của mình. Một lần nữa, Nina, tôi đang lắng nghe điều chị nói, nhưng cảm nhận của tôi về vấn đề này khá khác biệt. Nhiều khi tôi phải trực tiếp gặp chị để tìm hiểu điều gì đang diễn ra trong phạm vi mình quản lý, và chị khiến tôi mù tịt về mọi chuyện. Tương tự, tôi thấy sự căng thẳng và xung đột giữa chị với đồng nghiệp, và tôi còn nghe được những lời nhận xét về việc chị không thẳng thắn nhận trách nhiệm và thậm chí còn đổ lỗi cho người khác khi công việc của chị diễn ra không suôn sẻ. Theo chị, điều gì đã khiến tôi cảm thấy như vậy? Và cuộc nói chuyện cứ thế tiếp diễn. Bạn nên sử dụng các cụm từ như “tôi nhận thấy”, “tôi cảm thấy”. Cách diễn đạt này giống như những lời trách cứ nhẹ nhàng buộc nhân viên phải tự đánh giá lại bản thân; nhưng chúng lại rất chân thật, cởi mở và cân nhắc đến lợi ích lớn nhất của nhân viên. Cuối cùng, nếu Nina không cảm nhận được những điều này, cô ấy không cần phải có trách nhiệm sửa chữa chúng. Và không quá khó để chuyển cuộc nói chuyện theo hướng có lợi nhất như sau: Nina, tôi hiểu chúng ta có đôi chút khác biệt trong cảm nhận. Đây là điều bình thường − và tôi tôn trọng nó. Tuy nhiên, với tư cách người quản lý, tôi phải nói rằng điểm đánh giá mức độ hoàn thành công việc của chị trong thời gian qua không đáp ứng được yêu cầu của công ty. Tôi xin lỗi vì đã không gặp gỡ chị thường xuyên hơn, nhưng nói thật, tôi thấy tự mình thực hiện còn dễ dàng hơn là thảo luận với chị. Tuy nhiên, tôi sẽ tạo cơ hội giúp chị cải thiện mối quan hệ công việc giữa chúng ta, đồng thời chia sẻ bất kỳ vấn đề nào phát sinh ngay khi xảy ra. Tôi hy vọng chị sẽ hợp tác với tôi để cùng phát triển với những bước đi tích cực hơn cũng như tăng cường mối quan hệ giữa chúng ta trong thời gian tới.  Và bạn đã hoàn thành nhiệm vụ! Bạn đã đối xử với nhân viên đó bằng sự chân thành và tôn trọng. Bạn đã truyền đi một thông điệp rất kiên quyết (“Chị không đáp ứng được yêu cầu của công ty trong năm qua và sẽ không được thưởng nhiều cho những đóng góp của mình nếu có!”), và bạn buộc nhân viên cảm thấy có một phần trách nhiệm về những vấn đề phát sinh, đồng thời tạo điều kiện cho nhân viên tham gia giải quyết vấn đề đó.  Lưu ý: Sử dụng từ ngữ thích hợp để truyền thông điệp của bạn là việc rất quan trọng, lời nói của bạn phải chắc chắn và vững vàng về mặt pháp lý. Mặc dù cuốn sách này cũng không nhằm đưa ra những hướng dẫn về pháp lý, và không cuốn sách nào có thể thay thế được các cố vấn pháp luật khi xử lý các vấn đề cụ thể, nhưng cách xử lý ẩn sau các câu trả lời trong các ví dụ đều đã được kiểm tra kỹ càng và có thể áp dụng thực tế. Bạn có thể tự tin rằng những gợi ý về cách trao đổi trong cuốn sách này sẽ giúp bạn đi đúng hướng cả về mặt quản lý cũng như pháp lý.  Mời các bạn đón đọc 101 Tình Huống Nhân Sự Nan Giải của tác giả Paul Falcone.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Phương Pháp Quảng Cáo Thực Nghiệm
Bạn là một nhà sản xuất bán hàng thông qua hệ thống phân phối phức tạp, là một chuyên gia quảng cáo ? Bạn có chắc rằng mình đã đủ hội tụ những ưu điểm quảng bá sản phẩm? Phương Pháp Quảng Cáo Thực Nghiệm gói gọn những yếu tố thiết yếu, một khối lượng kiến thức thâm thúy, độc đáo mà tác giả John Caples tích lũy trong 49 năm gắn bó với nghề để dành tặng riêng bạn.  Bạn có biết: Chiến lược quảng cáo mới? Phần quan trọng nhất của bài quảng cáo? Các tiêu đề thu hút bạn đọc? Làm thế nào để biết " Các phương pháp viết tiêu đề đúng và sai"? Ba mươi lăm công thức viết tiêu đề và khiêu khích độc giả trong thư trực tiếp? Làm thế nào để "Tìm đúng động lực thu hút"? Bạn biết gì về "Quảng cáo thực nghiệm và quảng cáo phi thực nghiệm"? Cách để đưa lòng nhiệt tình vào lời quảng cáo? Cách viết đoạn mở đầu? Các phương pháp viết quảng cáo đúng và sai? Bạn đã có "Hai mươi cách làm tăng sức mạnh chào hàng của quảng cáo"? Làm thế nào để tránh những vấn đề đặc biệt khi viết quảng cáo? Bạn đã có "Ba mươi hai cách để nhận được nhiều yêu cầu cung cấp thông tin của khách hàng"? Cách thu hút sự chú ý của quảng cáo đại chúng? Làm thế nào để có "Bố cục và hình ảnh minh họa thu hút nhiều bạn đọc nhất"? Bạn đã sẵn sàng thử thách mình với "Mười câu lỏi hóc búa" để trắc nghiệm óc nhận xét tinh tế về sức quảng cáo đưa đến thành công của bạn? Bạn có biết " Mười bảy cách kiểm nghiệm quảng cáo" ? Phần thắc mắc còn lại của bạn sẽ được giải quyết hiệu quả. Chúng tôi tin rằng bạn sẽ chào hàng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng đến với bạn./. Mời các bạn đón đọc Phương Pháp Quảng Cáo Thực Nghiệm của tác giả John Caples.
Sát Thủ Khác Biệt Hóa
LỜI DỊCH GIẢ Thương hiệu luôn là vấn đề lớn đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam khi cạnh tranh tại thị trường trong nước. Điều này càng quan trọng hơn khi các doanh nghiệp muốn vươn ra sân chơi quốc tế. Làm thế nào để khách hàng vui vẻ chọn mua sản phẩm của mình, đó là câu hỏi mà mọi doanh nghiệp đều trăn trở. “Sát thủ Khác biệt hóa” đưa ra các giải pháp khả thi nhất cho vấn đề trên. Với 13 chiến lược phát triển thương hiệu thông qua khác biệt hóa, cùng các tình huống minh họa sống động đúc kết từ thực tế kinh doanh, đây có thể được xem là bộ cẩm nang dành cho mọi doanh nghiệp. Nội dung chính của cuốn sách được đặt trong bối cảnh thị trường Singapore (có nhiều nét tương đồng với thị trường Việt Nam) với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy giá trị thực tiễn của nó càng đáng kể hơn. Xây dựng thương hiệu thông qua khác biệt hóa là một công tác đòi hỏi sự nhất quán và truyền thông liên tục trong dài hạn. Đây cũng là nhiệm vụ của tất cả mọi thành viên trong một doanh nghiệp, chứ không của riêng người lãnh đạo hay bộ phận Marketing, PR. Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải tập trung tối đa vào ý tưởng khác biệt hóa mà mình đã chọn, điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp phải chấp nhận hy sinh các mục tiêu khác. Những thông điệp trên đây được truyền tải xuyên suốt 13 chiến lược khác biệt hóa mà Jacky Tai và Wilson Chew đã đề cử trong cuốn sách này. Không chỉ dừng lại ở đó, các tác giả còn tranh thủ giới thiệu những nét đặc trưng tích cực của văn hóa kinh doanh Singapore, qua đó khéo léo tôn vinh những thương hiệu của đảo quốc này. Cuốn sách chính là công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu quốc gia Singapore. Đây cũng có thể được xem là một ý tưởng dành cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn góp công sức vào việc định vị và xây dựng thương hiệu Việt trên thương trường quốc tế. Nguyễn Phúc Hoàng *** LỜI TÁC GIẢ   Trong vòng 3 năm nay, chúng tôi đã trao đổi tại nhiều chuyên đề, hội thảo và diễn đàn xây dựng thương hiệu. Chúng tôi cũng từng tổ chức nhiều hội nghị về lĩnh vực này cho nhiều công ty Singapore. Một trong những nội dung mà chúng tôi thường nhắc đến là 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu mà tất cả các thương hiệu mạnh đều dựa vào đó để phát triển, bất kể đó là thương hiệu tầm cỡ trong nước, trong khu vực hay toàn cầu. Chúng tôi đã nhiều lần được hỏi rằng: có hay không những nguyên tắc riêng dành cho các doanh nghiệp nhỏ, bởi vì phần nhiều những công ty của Singapore mà chúng tôi đã đến nói chuyện đều có quy mô vừa và nhỏ. Câu hỏi này thường thấy vì ngay khi các chủ doanh nghiệp nhỏ nhìn thấy những thương hiệu lớn mà chúng tôi đưa ra trong những tình huống minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, họ đưa mắt nhìn đờ đẫn, há to miệng kinh ngạc và suy nghĩ: “Ra thế, nhưng những nguyên tắc này chỉ áp dụng cho các thương hiệu lớn. Thương hiệu của tôi bé nhỏ quá, không thể dùng được mấy điều này”. Tới đây thì chúng tôi có hai tin cho các bạn: một tốt và một xấu. Tin xấu là không có nguyên tắc riêng biệt nào trong xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ. Đơn giản là vì bạn nhỏ bé nhưng điều đó không có nghĩa là bạn được đối xử “đặc biệt”. Còn tin tốt là những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp của bạn. Đã đến lúc thức tỉnh và làm gì đó cho thương hiệu của bạn Nếu như bạn vẫn cho rằng những nguyên tắc xây dựng thương hiệu không thể ứng dụng trong doanh nghiệp nhỏ của mình, chúng tôi đề nghị bạn cần thay đổi triệt để quan điểm đó bởi vì nó sẽ không giúp cho thương hiệu của bạn đi lên. Bạn chắc chắn có thể áp dụng những nguyên tắc này, và sự tồn tại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc thấu hiểu và ứng dụng các nguyên tắc đó. Vì vậy, đã đến lúc bạn cần nhìn lên để xem những thương hiệu lớn ngày nay như thế nào. Khi xem xét sâu hơn vào quá trình lịch sử, vào những khởi đầu khiêm tốn của họ, chúng tôi chắc chắn rằng bạn sẽ khám phá ra một thực tế giản đơn: mỗi thương hiệu lớn và thành công ngày này đều khởi nguồn từ một xuất phát điểm nhỏ bé và đầy chật vật. Không có gì quá khác biệt với doanh nghiệp của bạn hiện nay, và trong nhiều trường hợp họ còn yếu thế hơn những gì bạn đang có. Theo bình chọn hàng năm của BusinessWeek số ra ngày 6 tháng 8 năm 2007 cho “100 thương hiệu hàng đầu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney và Mercedes Benz là 10 thương hiệu có giá nhất thế giới. Tất cả những công ty này đều đã từng là công ty nhỏ, và cũng từng phải tranh đấu vất vả trên thị trường. Nhưng họ đã không loay hoay tìm kiếm những bậc thầy về thương hiệu để hỏi rằng: liệu có hay không những nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành cho những doanh nghiệp nhỏ như họ. Họ tự tìm kiếm – và đã tìm thấy – những chiến lược giúp họ chuyển đổi từ nhỏ thành lớn, với những thương hiệu hàng đầu thế giới và kiên định áp dụng những chiến lược này. Đó là lý do tại sao họ thành công. Nếu các công ty này đã theo đuổi một số nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ, chúng tôi tin chắc rằng họ đã không thể tăng trưởng lên một tầm cao như ngày nay. Hãy cùng suy nghĩ về điều này. Nếu như có những nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành riêng cho doanh nghiệp nhỏ, tức là những nguyên tắc được tạo ra dành cho mức quy mô này và chúng được phát triển theo giả định rằng những doanh nghiệp nhỏ sẽ dùng đến chúng. Điều đó có nghĩa là gì nhỉ? Có nghĩa là nếu như bạn muốn vào cuộc chơi theo những nguyên tắc đó thì bạn vẫn mãi sẽ chỉ là doanh nghiệp nhỏ mà thôi. Trong khi bạn không muốn vậy, bạn muốn những nguyên tắc được thiết lập để giúp chuyển đổi doanh nghiệp nhỏ của bạn thành một thương hiệu lớn. Không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều đạt tầm cỡ toàn cầu. Thực chất của vấn đề này là phần nhiều trong số các doanh nghiệp của chúng ta sẽ vẫn là tương đối nhỏ, thậm chí nhiều doanh nghiệp còn có thể thua cuộc. Nhưng nếu bạn nắm bắt được những nguyên tắc xây dựng thương hiệu và sử dụng được chúng, bạn sẽ đem về cho doanh nghiệp của mình một cơ hội tốt để tồn tại được sau thử thách của thời gian và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Rồi bạn sẽ có thể hy vọng rằng doanh nghiệp nhỏ bé của mình sẽ trở thành hạng vừa vào ngày mai. Và khi bạn đã là doanh nghiệp cỡ vừa thì ai mà biết chuyện gì có thể diễn ra sau đó? Mỗi bước đi trong từng thời điểm, làm những việc đúng và làm đúng những việc cần làm.  Ai muốn trở thành triệu phú? Nếu bạn muốn trở thành triệu phú, bạn cần ganh đua với những nhà triệu phú. Nhưng bạn cũng nên cố gắng thực hiện những điều mà những triệu phú đó đã từng làm trước khi họ thành công. Nếu bạn chỉ bắt chước theo những gì mà một triệu phú thường làm sau khi họ đã thành công – chẳng hạn như sống trong các ngôi nhà sang trọng, đi xe hơi hào nhoáng, thưởng thức tại các nhà hàng cao cấp và dùng các nhãn hàng thời trang đắt tiền – bạn sẽ phá sản ngay lập tức. Đó là lẽ đương nhiên! Bạn sẽ dễ dàng nhận thấy điều này. Đối với việc kinh doanh của bạn cũng vậy. Nếu muốn có một nhãn hiệu thành công, bạn cần xem xét những gì mà các thương hiệu thành công khác đã từng làm trước khi họ đạt đỉnh cao. Bạn cần nghiên cứu những nguyên tắc mà họ đã thực hiện, chứ không phải những gì hiện đang được triển khai bởi vì có thể họ đã quên và bỏ qua những gì đã giúp họ đi từ những bước đầu để đến thành công. Khi các thương hiệu đã lớn mạnh và thành công, chúng thường có xu hướng bị doanh nghiệp lãng quên. Họ sẽ bỏ qua các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, cho đến khi nào họ gặp khó khăn và lại phải quay về những bước căn bản ban đầu. Một minh họa tuyệt vời cho doanh nghiệp đã thực hiện hầu hết các hoạt động đơn lẻ đều đúng đắn là Xerox. Tuy thế, khi đã thành công thì thương hiệu này lại vi phạm hầu hết các nguyên tắc và bắt đầu mở rộng thương hiệu với các dòng sản phẩm là máy vi tính, máy fax, máy scan, máy in laser và nhiều thứ khác. Xerox có tiềm lực tài chính mạnh (họ đã đổ 10 tỷ US$ cho những sản phẩm mới này) và nắm vững công nghệ (trung tâm nghiên cứu Palo Alto của họ đã rất nổi tiếng với những cải tiến sắc sảo như máy in laser, con chuột cho máy tính và giao diện đồ họa cho người dùng đã tạo cảm hứng cho giao diện máy tính nổi danh của Apple), nhưng vấn đề lại ở chỗ họ đã quên mất các nguyên tắc của thương hiệu. Những cuộc phiêu lưu của Xerox đã thảm bại sau đó. Không nên theo những bước đi của Xerox sau khi họ đã thành công, mà cần thực hiện như những gì họ làm trước đó. Những gì chúng tôi cố gắng trình bày ở đây là để khi bạn thấy một trong những thương hiệu lớn được dùng làm tình huống minh họa thì xin đừng chán ngán. Thường thì chúng tôi chỉ nỗ lực trình bày những thương hiệu này đã biến đổi từ tên của công ty thành ra những cái tên quen thuộc như thế nào, chứ không phải là những gì các thương hiệu này đang làm ở đỉnh cao “phong độ”.  Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu Như đã đề cập ở phần trên, có 10 nguyên tắc cần tuân thủ khi xây dựng thương hiệu. Chúng tôi đã chi tiết hơn về nội dung này trong quyển sách xuất bản trước đây - Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, nhưng tại đây chúng tôi sẽ tóm lược lại ngắn gọn bởi vì một số nguyên tắc thực sự đã làm nền tảng cho tác phẩm mới này. Nguyên tắc số 1 - Nhận thức là sự thật Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực. Và bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý. Bạn có thể không đồng tình, nhưng vậy đó: NHẬN THỨC LÀ SỰ THẬT. Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản phẩm tốt hơn. Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu Làm người dẫn đầu tốt hơn là người vượt trội hơn. Là người dẫn đầu chưa đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì điều đó cho bạn cơ sở để thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác gây rắc rối khi họ phô trương tên tuổi. Nếu không khai thác cơ sở này, bạn sẽ đánh mất lợi thế của người dẫn đầu. Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới Nếu không phải là một nhãn hiệu đầu tiên hoặc thứ hai trên thị trường, bạn vẫn còn cơ hội để xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng nếu bạn có thể sáng tạo ra một loại lĩnh vực mới. Bạn cần tích cực phát triển nó. Khi lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương hiệu của bạn cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì bạn đã phát triển loại hình mới này mà một cách tự nhiên, bạn sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu. Nguyên tắc số 4 - Tập trung Khi đã tập trung, bạn có thể làm cho thương hiệu của mình mạnh nhất có thể và gắn liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng. Nhưng điều này đòi hỏi phải hy sinh. Một thương hiệu được tập trung là thương hiệu được điều phối bởi cách đánh giá là “số 1” trong khía cạnh nào đó. Thương hiệu này sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại. Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng của bạn không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất cứ ai có giá rẻ hơn, và có thể đó không phải là sản phẩm của bạn. Nếu không khác biệt hóa, bạn có thể cạnh tranh bằng giá cả, và bạn sẽ nhận ra rằng thật khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn. Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng quảng cáo để duy trì nó Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình, và dĩ nhiên là bạn sẽ nói những gì tốt đẹp. Do đó quảng cáo thiếu tính tin cậy. Quan hệ cộng đồng là những gì mà truyền thông đại chúng nói về bạn, và vì truyền thông là bên thứ ba nên những gì họ nói có vẻ như thật hơn. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập. Nguyên tắc số 7 - Tìm một cái tên hay Việc kinh doanh sẽ khó khăn khi sản phẩm của bạn không gắn liền với một thương hiệu mang ấn tượng khó quên. Với cái tên xấu thì cuộc chơi của bạn đã thua một nửa, vì vậy bạn cần nỗ lực để chắc chắn rằng mình đã có một thương hiệu độc đáo, đơn giản và dễ nhớ. Hơn nữa, trong dài hạn thì thương hiệu của bạn sẽ chẳng là gì vượt trội hơn danh tiếng, bởi vì những ý tưởng tuyệt vời hiện bạn đang có rất có thể, và sẽ bị sao chép từ các đối thủ cạnh tranh. Chỉ có danh tiếng của bạn mới vẫn là sự khác biệt. Nguyên tắc số 8 - Hãy kiên định Chẳng ai thích thể hiện mình với nhiều tính cách khác nhau, ngoại trừ những người được xem là “thất thường”. Cũng với cách đánh giá này mà có thể suy ra rằng không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường” như vậy. Đó là lý do tại sao thương hiệu của bạn cần phải được tuyệt đối nhất quán trong cách hành xử. Nếu nó tùy tiện, khách hàng sẽ bối rối và chuyển sang phía khác. Nguyên tắc số 9 - Tạo ra đối thủ, chứ không phải đồng minh Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần đưa ra lý do để nó tồn tại và thuyết minh tại sao nó xứng đáng tồn tại. Vì thế bạn cần tạo ra đối thủ cho mình. Khi bạn có những đối thủ mạnh để đấu tranh, đối thủ đó sẽ cho thương hiệu của bạn những nguyên cớ để nó được thế giới công nhận. Và đối thủ đó không nhất thiết là một thương hiệu khác, mà có thể là bất cứ gì: từ tình trạng kẹt xe, đến ô nhiễm môi trường hoặc sự đói nghèo chẳng hạn. Nguyên tắc số 10 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai Thương hiệu của bạn sẽ không thể đại diện cho tất cả. Khi có thời cơ để doanh nghiệp của bạn có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được. Tuy nhiên, chỉ nên thiết lập một thương hiệu mới khi thương hiệu hiện có của bạn đã là tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực của nó. Nếu bạn đang chật vật để gia tăng doanh thu trong lĩnh vực mà bạn thông thạo, đâu sẽ là cơ hội cho bạn trong lĩnh vực mà bạn chưa hiểu biết gì?  Và nguyên tắc quan trọng nhất là... Nguyên tắc số 5 – Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ. Đây là nguyên tắc quan trọng đến mức mà chúng tôi đã quyết định viết một cuốn sách với toàn bộ nội dung tập trung vào đây. Từ khi xuất bản cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu vào đầu năm 2007, chúng tôi đã phát triển 13 chiến lược khác biệt hóa. Chúng tạo nên phần xương sống cho tất cả các dự án thương hiệu mà chúng tôi đảm trách. Mục đích của bất cứ công tác xây dựng thương hiệu nào cũng là phát triển một thương hiệu có sự khác biệt. Nếu bạn không có sự khác biệt, bạn sẽ khó có thể chuyển tải thương hiệu của mình vào tâm trí của khách hàng. Trong xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt” (out of mind is out of sight). Và chúng tôi không phải nói thêm với các bạn về kết cục của việc “xa mặt” nữa. Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững. Phương trình thật giản đơn: nếu khách hàng không thể nhận thấy nét khác biệt giữa thương hiệu của bạn và của đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm từ nhà cung cấp có giá thấp nhất. Nếu bạn không thực hiện khác biệt hóa trong khi các đối thủ thực hiện, bức tranh sẽ còn ảm đạm hơn nhiều. Nếu bạn không có sự khác biệt và cũng không thể cạnh tranh bằng giá cả, chúng tôi cho rằng thương hiệu của bạn sẽ đến ngày tận thế. Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa. Chỉ có những cuốn nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng chúng tôi lại cần một cuốn trình bày việc làm thế nào để có sự khác biệt. Với kinh nghiệm của mình, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng hiện nay không có nhiều nhà tư vấn am hiểu về vấn đề này. Đây là một nhận định khá táo bạo, nhưng bạn có thể kiểm tra xung quanh và tự đưa ra nhận định của riêng mình. Có lẽ bạn đã nghe nhiều người nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng khi hỏi họ làm thế nào để có sự khác biệt mang ý nghĩa thiết thực thì chưa chắc bạn đã nhận được câu trả lời cụ thể. Đây là lý do tại sao chúng tôi quyết định viết cuốn sách này. Mục đích của cuốn sách là trình bày từng bước cách làm thế nào để sáng tạo ra sự khác biệt hóa thực sự cho thương hiệu của bạn và các đối thủ cạnh tranh không thể lấy đi sự khác biệt này. Điểm nhấn ở đây là từ “thực sự”. Có nhiều thương hiệu cũng “khác người” chỉ để cho có khác biệt. Chúng tôi đã thường xuyên lưu ý các công ty rằng họ phải khác biệt hóa với những tư tưởng hay chứ không phải những ý kiến kém thông minh, bởi vì khác biệt hóa với các ý tưởng không liên quan gì đến thị trường hoặc khách hàng là điều dại dột và chúng tôi không tán thành. Sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ nhận ra đâu là một ý tưởng khác biệt hóa “củ chuối” và có thể dẫn dắt thương hiệu của mình vượt qua cái bẫy này. Nào, bây giờ bạn hãy ngồi xuống, thư giãn một chút và thưởng thức hành trình của chúng tôi. Xin cam đoan rằng khi đến cuối chặng đường, bạn sẽ nắm bắt được khá tốt những phương thức để khác biệt hóa thương hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh – hoặc ít nhất thì bạn cũng có những ý tưởng mang tính hệ thống để khởi đầu và tránh được những “trái mìn” gài dọc đường đi. Mời các bạn đón đọc Sát Thủ Khác Biệt Hóa của tác giả Jacky Tai & Wilson Chew.
Lợi Thế Đen
Cuốn sách này kể một câu chuyện “hai trong một” hấp dẫn hơn tất cả những truyện vụ án mà bạn đã từng đọc. Toàn là chuyện có thật, từ các nhân vật, sự kiện, cả cả các bước ngoặt ly kỳ. Trước tiên cuốn sách kể về câu chuyện khởi nghiệp. Đó là câu chuyện về tỷ phú tự thân Steven Cohen. Ông này khởi nghiệp trong một lĩnh vực mới mẻ: quỹ đầu cơ phòng hộ. Trong vòng hai thập niên, từ một sinh viên mê “cờ bạc gạo”, Cohen đã xây dựng được công ty tài chính được ngưỡng mộ nhất Phố Wall, biến các đồng sự của mình thành triệu phú, và bản thân mình thành tỷ phú giàu thứ 72 trên thế giới và giàu thứ 30 ở Hoa Kỳ . Sau đó là câu chuyện về cuộc điều tra kéo dài 7 năm của FBI và Ủy ban chứng khoán nhắm vào Cohen và các đồng sự. Trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21, các quỹ phòng hộ lặng lẽ xâm nhập thị trường tài chính phái sinh và thay đổi sâu sắc cách thức kiếm lời của phố Wall. Những nhà đầu tư kiểu mới này không còn bỏ tiền vào những khoản đầu tư dài hạn như hạ tầng giao thông, xây dựng nhà máy hay phát triển các công nghệ mới. Họ kiếm được hàng tỉ đô la bằng các nghiệp vụ đầu cơ, bằng việc đặt cược vào sự lên xuống của cổ phiếu. Quỹ phòng hộ SAC Capital của Steven A. Cohen là một quỹ đầu cơ thành công nhất trên Phố Wall trong suốt cuối những năm 1990 đến năm 2016. SAC Capital và tỷ phú Steve A. Cohen không chỉ trở thành huyền thoại sống của Phố Wall mà còn trở thành đích ngắm của Cục điều tra liên bang FBI. Steve Cohen đã uy tín và tiềm lực tài chính của quỹ phòng hộ do ông sáng lập để thao túng thông tin thị trường, lách qua các khe hở luật pháp và nhờ đó kiếm lợi nhuận kếch sù. Mỗi tay giao dịch viên trong quỹ của Steve Cohen là một “con cá mập mặc áo cổ cồn” có sáng láng và đầy học thức. Họ săn đuổi và tìm kiếm thông tin nội gián bằng mọi thủ đoạn tinh vi. Những thông tin nội gián ấy mang lại lợi thế đen cho quỹ của Cohen, và Cohen cực kỳ tài tính khi biến chúng thành siêu lợi nhuận. Câu chuyện thành công của Cohen cùng câu chuyện về cuộc điều tra và đấu tranh pháp lý dai dẳng chống lại Cohen sẽ giúp bạn đọc hiểu hơn nhiều bộ mặt khác nhau của nước Mỹ. Một bên là tỷ phú giàu có, ở trong biệt thự xa hoa, sở hữu những tác phẩm của những nghệ sĩ danh giá nhất trái đất: Pablo Picasso, Andy Warhol, Edward Munch… Một bên là các thanh tra FBI và công tố viên nghèo túng nhưng chính trực, không chùn bước trước bất cứ thế lực nào. Môt bên là hệ thống tư pháp công minh. Một bên là những luật sư của quỷ được trả rất nhiều tiền để giúp thân chủ giàu có của mình lách luật. Một bên là những thanh nhiên sáng láng tốt nghiệp các đại học tinh hoa. Một bên là cám dỗ của tiền tài danh vọng. Tác giả Sheelah Kolhatkar, cựu chuyên viên phân tích làm việc cho quỹ đầu cơ phòng hộ, và là cây bút viết cho tờ New Yorker chuyên viết về Phố Wall, Thung lũng Silicon, chính trị và nhiều đề tài khác. Cô còn là diễn giả và bình luận viên vể mảng kinh doanh và kinh tế tại các hội thảo và trên các kênh truyền hình như CNBC, Bloomberg Television, , PBS NewsHour …. Cô cũng viết vài cho Bloomberg Businessweek, New York Magazine, The Atlantic, New York Times và nhiều báo khác. *** Một tối tháng Bảy năm 2008, đặc vụ FBI B. J. Kang đang ngồi gò lưng trên bàn làm việc, đeo tai nghe, lắng nghe một cuộc điện thoại. Bên ngoài trời đã tối, còn anh vẫn chưa dùng bữa. Bao tử anh óc ách sôi. “Raj, anh nên nghe lời em,” một phụ nữ nói giọng êm ái, nghe rõ cả hơi thở. “Làm ơn đừng có chơi em vụ này.” “Được rồi,” một giọng đàn ông nói. “Họ sẽ đánh xuống,” giọng phụ nữ nói tiếp. Đánh xuống[1], Kang biết, một thuật ngữ quen thuộc của Phố Wall, có nghĩa là một công ty sẽ công bố lợi nhuận của họ thấp hơn so với kỳ vọng, đây rõ ràng là tin xấu; “họ” ở đây là một công ty Internet trị giá 800 triệu đô la[2] đóng trụ sở ở Cambridge, Massachusetts, có tên gọi Akamai Technologies. “Em vừa nhận được một cuộc gọi từ người của em. Em vẫn khiển được gã này như chỉnh dây đàn mà.” “Anh đang bán khống, em biết mà, đúng không?” người đàn ông nói. “Em muốn anh ở trên,” người phụ nữ thỏ thẻ. “Chúng ta phải là một cặp.” Cô ta không nói về tình dục, ít ra là lần này. Đây là chuyện tiền nong. “Hãy cùng nhau chơi cú này. Cứ tiếp tục bán khống mỗi ngày đi.” Người phụ nữ này là ai? Kang nhủ thầm. Nghe ả ta đầy vẻ âm mưu một cách hài hước. Kang lắng nghe và ghi chú. Anh đang ở trong “phòng nghe lén” của FBI, một sào huyệt không cửa sổ chứa mười bốn máy tính Dell cực xịn và một mớ đồ nội thất chẳng ăn khớp gì với nhau ở tầng hai mươi bốn của tòa nhà 26 tầng Federal Plaza thuộc khu Hạ Manhattan, nơi đóng trụ sở thực địa của Cục ở New York. Dọc theo tường là một kệ kim loại chất đầy những thanh lương khô, bánh quy Goldfish và sô cô la Kit Kat - đồ ăn của các đặc vụ ngồi lì ở đây nhiều tiếng liền mỗi ngày, theo dõi các cuộc điện thoại trực tiếp. Nghe lén các cuộc điện thoại nhìn chung bị coi là một việc chó chết, nhưng Kang không nhìn nhận như thế. Anh hiểu vấn đề là ở sự kiên nhẫn; nếu bạn để tâm vào công việc, rốt cuộc bạn sẽ được đền đáp. Vài tháng trước, ngày 7 tháng Ba, một thẩm phán liên bang đã trao cho Kang một món quà, cho phép nghe lén điện thoại di động của một tay thứ dữ Phố Wall mang tên Raj Rajaratnam. Kang đã sống trong căn phòng nghe lén này từ đó, thu thập bằng cứ về một vụ giao dịch nội gián khổng lồ. Anh không tham gia lĩnh vực tội phạm chứng khoán chỉ để bắt những vụ lừa đảo nhỏ nhặt mà anh từng làm hai năm trước. Anh muốn hạ những nhân vật lớn như Raj, một tay chơi quan trọng trong giới tài chính. Là người đồng sáng lập của Galleon Group, một quỹ đầu tư phòng hộ[3] trị giá 7 tỉ đô la, Rajaratnam năm nay khoảng năm mươi tuổi, và là một trong những tay giao dịch danh tiếng ở Phố Wall. Một phần cũng bởi tầm vóc của gã. Raj to béo và khoa trương, với sự thèm muốn quá khổ. Gã thích ăn, và thích tiêu tiền, sẵn sàng chi tiền cho 70 người bạn của mình bay tới Kenya để dự một tiệc sinh nhật kiểu đi săn[4], và chi 250 ngàn đô la cho một bữa tiệc xem Super Bowl[5] ở đảo Star trong vịnh Biscayne. Raj trái ngược hoàn toàn với Kang, đứa trẻ đầy kỷ luật lớn lên trong một gia đình nhập cư người Hàn Quốc, vóc dáng như một khối bê tông với mái tóc đen cắt gọn ghẽ. Trong khi Rajaratnam sống để lan truyền tin đồn, mua bán trái phiếu và khoe khoang về kỹ năng đặc biệt của gã bất cứ khi nào có cơ hội, Kang là một người lao động lặng lẽ, mẫn cán, chỉ lên tiếng khi đặc biệt cần thiết. Ngay cả những đồng nghiệp gần gũi nhất của anh ở Cục cũng hầu như không biết gì về anh. Sáu ngày sau cuộc gọi đó, Kang chứng kiến Akamai thông báo với cả thế giới rằng báo cáo kết quả kinh doanh tiếp theo của họ sẽ là một nỗi thất vọng, cổ phiếu của hãng giảm từ 31,25 xuống 23,34 đô la sau một đêm. Raj đã bán khống 875.000 cổ phần, kiếm được hơn 5 triệu đô la trong một tuần. Người phụ nữ đã lộ tin cho gã, một tay môi giới tên là Danielle Chiesi, kiếm được 2,5 triệu đô la. Kang muốn biết ả đã tìm được ở đâu thông tin giá trị như thế về những gì Akamai sẽ làm, nên anh đã xin tòa được xem hồ sơ cuộc gọi của cô ả. Nhìn qua danh sách các cuộc gọi, anh có thể thấy rằng ả đã nói chuyện với một quản lý cấp cao ở Akamai ngay trước khi chuyển thông tin cho Raj. “Em đã chơi đúng kiểu,” Rajaratnam nói với Chiesi sau đó, khi gã gọi cho ả để cảm ơn vì tin mật báo. “Cách mà em xử lý mối quan hệ ấy.” Chiesi thở dài. “Đó là một cuộc chinh phục.” Rajaratnam đã bị bắt quả tang làm chuyện phạm pháp rõ ràng: lấy thông tin mật, nội gián về Akamai, mua bán cổ phiếu dựa trên đó và kiếm lời. Không hề có mật mã hay bóng gió gì hết. Mọi mảnh ghép lộ ra một cách hoàn hảo, sẵn sàng cho một vụ khởi tố hình sự: cuộc gọi diễn ra vào tối 24 tháng Bảy; Raj đã bán khống 138.550 cổ phần vào ngày hôm sau, đặt cược cổ phiếu sẽ rớt giá, và gã ta tiếp tục bán khống nhiều nữa tới khi tin tức được công bố ngày 30 tháng Bảy. Chỉ dựa riêng vào bằng chứng này, một trong những tay giao dịch thành công nhất ở Phố Wall chắc chắn sẽ vào tù. Kang có thể cảm thấy sự phấn khích tăng lên trong anh. Nếu Raj và Chiesi mua bán dựa trên thông tin nội gián một cách thoải mái và công khai như thế, hẳn phải có những kẻ khác cũng làm như thế. Đường dây điện thoại của Rajaratnam thường bận rộn nhất vào buổi sáng, ngay khoảng thời gian thị trường mở cửa, và Kang chủ tâm làm sớm và lắng nghe. Raj sẽ gọi cho bạn bè và người quen của gã, tìm kiếm tin tức. Một số người mà gã trao đổi tin tức là bạn học cũ ở trường Wharton[6] giờ đang điều hành các công ty công nghệ hay quỹ phòng hộ. Nhiều người trong số đó được gã trả lương. Kang đã theo dõi Raj thu thập thông tin về những báo cáo kết quả kinh doanh sắp được công bố và những đề nghị mua bán sáp nhập chưa được tiết lộ và sử dụng điều đó kiếm hàng triệu đô la khi mua bán cổ phiếu. Chỉ trong vài tháng, Kang đã nghe cả cuộc gọi của bạn bè Rajaratnam nữa. Kang và các đặc vụ FBI khác bị sốc vì những gì họ nghe được. Những hành vi này là bình thường ở Phố Wall? Phải chăng thông tin nội gián dễ có được như thế? Họ đã quen với việc phát hiện những băng hoại trong ngành tài chính, nhưng những tương tác này quá trắng trợn, bất hợp pháp rõ ràng, và có vẻ như ở khắp nơi. Mỗi lần họ phát hiện ra một nhóm giao dịch nội gián, nhóm đó sẽ có vài người thuộc một nhóm khác, và họ có cả một danh sách những nghi can mới phải để mắt đến. Vấn đề lớn hơn cả Raj. Đó là cả một mạng lưới lớn, phức tạp. Trong khi các tay đặc vụ lắng nghe và nghiên cứu hồ sơ cuộc gọi và những ghi chú thẩm vấn, tên một quỹ phòng hộ cứ xuất hiện liên tục: SAC Capital Advisors. Kang quyết định để mắt tới nó. °°° Tấm biển của khách sạn Embassy Suites ở khu Nam San Francisco phủ bóng trên đầu khi B. J. Kang bẻ lái chiếc xe đi thuê cỡ trung ra khỏi bãi đậu và lái về phía Nam, hướng Cupertino, tấp lại trước một căn nhà ba phòng ngủ trên con đường vắng lặng khoảng 40 phút sau đó. Anh và đồng đội, người đang ngồi im lặng bên cạnh, đã dành phần lớn buổi tối hôm trước diễn lại những kịch bản khác nhau có thể xảy ra khi họ tới nơi và gõ cửa. Sẽ ra sao nếu người họ đang tìm không có nhà? Sẽ ra sao nếu hắn nói họ cút đi cho khuất mắt? Nếu hắn có súng thì sao? Khả năng không cao, nhưng họ phải sẵn sàng cho mọi tình huống. Đó là ngày 1 tháng Tư năm 2009, và mặt trời đang lặn. Kang và tay đặc vụ kia - Tom Zukauskas, được Kang gọi là “người yểm trợ” - đã ra khỏi xe và rảo bước trên lối đi dẫn vào nhà. Họ gõ cửa. Một người đàn ông tóc đen xuất hiện. “Ali Far?” Kang nói. Người đàn ông gật đầu, vẻ bối rối. Kang móc phù hiệu trong túi áo khoác ra, giơ lên trước mặt ông ta. “Tôi là B. J. Kang. Tôi là người của FBI. Chúng tôi tới đây để trao đổi về giao dịch nội gián.” Anh ngừng lại một chút để tạo ấn tượng. Kang giải thích rằng Far đang ở trong tình thế khó khăn vì những điều ông ta đã làm, nhưng có thể vẫn có giải pháp. Kang và Far có thể giúp nhau. Vợ của Far, hai con gái, bà mẹ đẻ và bà mẹ vợ đang co rúm vì sợ trong sân sau nhà, cảnh giác theo dõi mọi chuyện. “Chúng tôi biết anh từng làm việc cho Raj Rajaratnam ở Galleon và anh đã giao dịch dựa trên thông tin nội gián,” Kang nói. “Chúng tôi có băng ghi âm.” Băng ghi âm ư? Sau đó Kang bật một đoạn ghi âm mà Far đang cung cấp thông tin nội gián cho Rajaratnam về một công ty sản xuất linh kiện bán dẫn. Khi đoạn băng chạy, Far không nói nổi lời nào. Far đã rời Galleon năm 2008 để khởi sự quỹ đầu tư phòng hộ riêng cùng bạn mình là Richard Choo-Beng Lee, người giờ được gần như tất cả mọi người trong giới biết với tên gọi tắt “C.B.”. Lee là một chuyên gia phân tích công nghệ, trước đó đã làm việc ở SAC Capital. Kang hy vọng rằng Far và Lee sẽ đưa anh tới gần SAC hơn, vốn là một trong những quỹ đầu tư phòng hộ lớn nhất thế giới. Kang đã tìm hiểu được ngày càng nhiều hơn về quỹ này và người sáng lập bí ẩn của nó, Steven Cohen, anh nghe được từ những người môi giới khác của Phố Wall rằng Cohen “luôn quyết định đúng” trong mọi giao dịch - điều mà có vẻ, ít ra là bên ngoài, bất khả thi. Không ai trong ngành hiểu được bằng cách nào Cohen kiếm được nhiều tiền ổn định như thế; những đối thủ cạnh tranh của ông ta ghen tị và nghi ngờ. Dùng những kỹ năng họ đã phát triển ở Galleon và SAC, Far và Lee đã tiếp thị quỹ của chính họ, Spherix Capital, với các nhà đầu tư tiềm năng, một phần qua quảng cáo việc họ có thể tiếp cận các lãnh đạo cấp cao ở những công ty công nghệ, và họ có những thông tin giá trị bởi những mối quan hệ đó. Kang biết tất cả những chuyện này. Anh thích nói rằng anh hiểu sự khác biệt giữa “những quỹ đầu tư phòng hộ dơ bẩn, quan trọng”, “những quỹ đầu tư phòng hộ dơ bẩn mà ta không cần lãng phí thời gian” và “những quỹ đầu tư phòng hộ không quan trọng”. Anh đã tranh luận với các đồng sự ở FBI rằng họ phải đẩy cuộc điều tra ra ngoài phạm vi của Raj Rajaratnam và Galleon, tới những mục tiêu lớn hơn và hùng mạnh hơn như Cohen. Kang cho rằng Far và Lee, những người có quan hệ và có vẻ nhận được thông tin nội gián trực tiếp từ các nhân viên trong công ty, là nhóm thứ nhất, riêng nhóm đó đã đáng để theo đuổi. Nhưng với Kang, họ cũng là con đường dẫn tới thứ gì đó lớn hơn. Tất cả những gì Kang phải làm là thuyết phục họ lật mặt. Kang tin rằng Far đặc biệt khớp với hồ sơ của một điểm chỉ viên cho FBI. Anh ta có vẻ là một người tử tế, muốn làm điều tốt nhất cho gia đình mình. “Anh muốn để con cái anh nghe hết những chuyện này sao?” Kang hỏi. Anh nói Far hãy suy nghĩ kỹ về đề nghị của anh, bởi đó là đề nghị tốt nhất mà anh ta nhận được - chắc chắn là hấp dẫn hơn việc ngồi tù. Nếu anh ta không làm điều đúng, lần tới các đặc vụ FBI xuất hiện ở nhà anh ta sẽ là để bắt người. “Đừng nói với bất kỳ ai chuyện này,” Kang nói thêm, trước khi chào tạm biệt. “Chúng tôi sẽ theo dõi, và sẽ biết nếu anh nói với người khác.” Hai tay đặc vụ quay trở lại xe của họ. Tối hôm đó, Far thấy thật khổ sở. Anh ta không ngủ được. Bất chấp cảnh báo của Kang, Far đã gọi cho cộng sự C. B. Lee. Có giọng hộp thư thoại trả lời. “FBI vừa tới nhà tôi,” Far nói, rồi vội vàng gác máy. Với FBI, điều tối quan trọng là những tin tức về vụ điều tra và nghe lén không bị rò rỉ tới cộng đồng quỹ phòng hộ. Kang phải nói chuyện với C. B. Lee càng sớm càng tốt để cố gắng hạn chế sự tiết lộ tin tức. Lee sống với mẹ cách chỗ Far chỉ 20 phút đi xe, và hai ngày sau Kang tới gặp anh ta. Ngay khi Lee ra mở cửa, Kang nói anh biết anh ta đang giao dịch nội gián ở Spherix. Lúc đầu, Lee từ chối trả lời các câu hỏi của FBI. Nhưng tới cuối cuộc trò chuyện, Kang cảm thấy tự tin là anh ta sẽ hợp tác. “Chúng ta sẽ giúp lẫn nhau,” Kang nói với anh ta. “Anh đang làm điều đúng.” Mời các bạn đón đọc Lợi Thế Đen của tác giả Sheelah Kolhatkar & Trần Trọng Hải Minh (dịch).
Làm Giàu
Tôi bắt đầu phác thảo những ý tưởng đầu tiên cho cuốn sách này vào cuối thế kỷ 19. Tôi đã mất gần 70 năm để chuẩn bị cho sự ra đời của nó. Trong suốt thời gian này, số lượng những thay đổi quan trọng trong đời sống của con người mà tôi được chứng kiến còn nhiều hơn trong toàn bộ lịch sử văn minh. Tôi đã chứng kiến sự ra đời của ô tô, máy bay, đài, ti vi, năng lượng nguyên tử, thời đại của vũ trụ. Tôi đã chứng kiến năng lượng điện truyền đi trên khắp nước Mỹ, hiệu suất công nghiệp tăng cao đến mức ở thế kỷ 19 con người có nằm mơ cũng không tưởng tượng được, khoa học và công nghệ phát triển bùng nổ. Tôi cũng đã chứng kiến những quốc gia cũ biến mất, những quốc gia mới xuất hiện, rừng rậm nhường chỗ cho đường nhựa, thành phố mọc lên ở nơi đã từng là những khu làng quê buồn tẻ. Và tôi đã chứng kiến con người thích nghi với tất cả những thay đổi này và vẫn cứ là con người, như họ vốn thế từ hàng nghìn năm qua. Bạn sẽ nhận thấy cuốn sách này có đề cập đến sự thay đổi của thế giới. Tuy nhiên, khi nói về con người, tôi nói về những lực lượng đã, đang và sẽ luôn luôn thúc đẩy con người. Chúng ta vẫn nhìn nhận rằng nếu không có đủ tiền, cuộc sống của chúng ta sẽ bị bó buộc và bản thân chúng ta sẽ trở nên bủn xỉn, do vậy tất cả mọi người đều muốn được thành công trong việc kiếm tiền đồng thời muốn được giải phóng khỏi nỗi sợ hãi, tình trạng lo lắng, ốm đau và bất hạnh. Vậy là, ngoài thành công trong việc kiếm tiền, chúng ta muốn có được sự bình an trong tâm hồn để giúp cho cuộc sống trở nên hoàn thiện hơn. Trong khi cuốn sách này giúp bạn có được cuộc sống sung túc đáng mơ ước, nó cũng có thể giúp bạn tìm được sự bình an trong tâm hồn bằng rất nhiều phương pháp khác nhau. Như bạn sẽ thấy, khi nói về sự bình an trong tâm hồn, chúng ta không chỉ nói về sự bình an như một trạng thái tĩnh lặng. Sự bình an trong tâm hồn đồng nghĩa với việc có được trạng thái tĩnh lặng và sôi nổi cùng một lúc, hoặc, nói cách khác, trạng thái tĩnh tâm trong cuộc sống năng động thường ngày của bạn. Nó được gọi là tài sản; nếu không có nó, bạn không thể thực sự giàu có. Nó thể hiện bản thân theo rất nhiều cách: Nó là sự tự do trước những lực lượng tiêu cực có thể chi phối tâm trí, và trước những thái độ tiêu cực như cảm giác lo lắng hay tự ti. Nó là sự tự do trước bất cứ cảm giác thèm muốn nào. Nó là sự giải thoát khỏi những bệnh tật về tinh thần và thể chất tự mình gây ra làm giảm chất lượng cuộc sống. Nó là sự giải thoát khỏi tất cả mọi nỗi sợ hãi, đặc biệt là bảy nỗi sợ cơ bản mà chúng ta sẽ chỉ rõ trong cuốn sách này. Nó là sự giải thoát khỏi điểm yếu chung của loài người trong việc cứ đi tìm kiếm một điều gì đó vô nghĩa. Nó là sự sở hữu niềm vui với công việc và thành tựu đạt được. Nó là thói quen là chính mình và làm những việc mà bản thân mình muốn. Nó là thói quen kiểm tra thái độ của bản thân với cuộc sống cũng như với những người xung quanh, và luôn luôn thay đổi để có thái độ tốt đẹp hơn. Nó là thói quen giúp đỡ người khác tìm ra cách tự giúp bản thân họ! Nó là sự giải phóng khỏi nỗi lo lắng về việc điều gì có thể xảy ra sau khi bạn chết. Nó là thói quen làm nhiều hơn những gì bạn được kỳ vọng trong tất cả những mối quan hệ giữa con người với con người. Nó là thói quen suy nghĩ về việc bạn mong muốn thực hiện, thay vì những chướng ngại có thể cản đường bạn. Nó là thói quen cười vào những bất hạnh nhỏ nhặt có thể thình lình ập đến. Nó là thói quen cho đi trước khi cố gắng đạt được. Sự bình an trong tâm hồn bao hàm một lĩnh vực rộng lớn đến mức đáng ngạc nhiên, có đúng vậy không? Cho dù bạn có sử dụng nó theo cách nào đi chăng nữa, nó cũng sẽ giúp bạn có được thành công trong việc kiếm tiền – và hơn thế. Sự bình an trong tâm hồn giúp bạn sống theo cách mà bạn muốn, với những giá trị mà bạn lựa chọn, và như vậy cuộc sống của bạn sẽ tốt đẹp và giàu có hơn từng ngày. Cuốn sách này được viết bởi một người đàn ông đã gặp rất nhiều khó khăn để có thể tìm thấy được sự bình an trong tâm hồn, bằng phương pháp thử và sai. Mục đích của nó là để giúp người khác tìm thấy sự bình an trong tâm hồn họ và thành công trong việc kiếm tiền, một cách nhanh chóng và ít tốn kém hơn. Nếu một số đoạn trong cuốn sách mang nặng tính cá nhân, xin hãy nhớ rằng những sự kiện tưởng như nhỏ bé trong cuộc sống của một người là điều tạo ra phần lớn kinh nghiệm của ông ta. Bạn có thể nhận ra chính bạn trong những kinh nghiệm của tôi. Hãy chú ý xem những kinh nghiệm nhỏ ẩn chứa cả thành công và thất bại như thế nào. Đó là căn cứ thử nghiệm đầu tiên mà nhờ chúng, bạn được trao cho cơ hội để chứng minh rằng bạn làm chủ số phận của mình, bạn là người chỉ huy của tâm hồn mình. Tôi nhận ra rằng không có ai mong muốn uống những viên thuốc được kê bởi vị bác sĩ mà bản thân ông ta không tin dùng chúng. Loại “thuốc” được kê đơn ở đây là loại “thuốc” đã được chứng minh bởi ảnh hưởng kỳ diệu của nó lên bản thân tôi và hàng nghìn người khác. Nhờ cơ duyên mà tôi có được sự giúp đỡ của hơn 500 người thành đạt nhất nước Mỹ(1). Những người này cho phép tôi đứng ở hậu trường cuộc sống cá nhân của họ và tự rút ra những phẩm chất tốt cũng như điểm yếu, thành công cũng như thất bại của họ, họ thích và không thích sử dụng đồng tiền của họ như thế nào, yếu tố này liên hệ với việc họ sở hữu hay không sở hữu sự bình an trong tâm hồn ra sao. Chính nhờ Khoa học về Thành tựu Cá nhân, thành quả được xây dựng dựa trên những cuộc phỏng vấn và nghiên cứu của tôi, mà tôi đã giúp được hàng nghìn người trên thế giới thoát khỏi cảnh nghèo đói, loại bỏ được ảnh hưởng của một thời niên thiếu tiêu cực, giải quyết những vấn đề, vượt qua những hoàn cảnh có thể kéo họ lại. Cho phép tôi được nói rằng tôi đã làm điều này rất nhiều năm sau khi vượt qua được nhà thờ của năm con quỷ – bạn có thể biết một vài hoặc tất cả trong số chúng: Sự nghèo đói Sự ngu dốt Nỗi sợ hãi Sự thất học Sự tuyệt vọng Khi còn là một đứa bé, tôi thường xuyên bị đói. Đó là thời gian mà tôi ăn vỏ cây nhặt được dưới gốc cây bu lô. Tôi vẫn tiếp tục bị đói trong suốt thời niên thiếu của mình. Tôi vẫn đói! Không phải đói về mặt vật chất, mà là về mặt tinh thần. Tôi cần thức ăn cho một tâm hồn không ngừng tìm tòi để biết nhiều hơn về lý do một số người thất bại và một số người thành công, một số người có được sự bình an trong tâm hồn và một số người luôn phải sống trong mâu thuẫn nội tâm. Nhưng tôi không còn cảm thấy tuổi thơ cản trở mình nữa. Rồi đến thời điểm khi một trong số những người giàu nhất thế giới, Andrew Carnegie(2), kéo tôi vào kế hoạch tìm kiếm bí mật của những người thành công trong việc kiếm tiền và những người thành công trong cuộc sống. Tôi đã từng là cố vấn cho ba vị Tổng thống Mỹ: Willam Howard Taft(3), Woodrow Wilson(4) và Franklin D. Roosevelt(5), và tôi giúp vị Tổng thống đầu tiên của Philippines giành được độc lập cho nhân dân của ông. Có một giai đoạn tôi luôn tìm cách để nổi tiếng. Tôi khao khát nó, cầu nguyện và làm việc không ngừng nghỉ để đạt được nó. Cuối cùng thì những lá thư gửi đến tôi từ tất cả các nơi trên thế giới, được đóng trong bao tải, nhiều hơn mức tôi có thể đọc và trả lời từng câu hỏi. Các nhà kinh doanh đồng loạt tìm đến tôi với rất nhiều lời đề nghị được tài trợ, hợp tác, được mua những lời tán dương của tôi về các sản phẩm của họ. Sở thích của tôi giờ đây đã khác đi. Đó là khi tôi nhận ra rằng nếu muốn được yên tĩnh thì tôi không được đăng ký một số điện thoại nào dưới tên mình, tôi bắt đầu đánh giá cao sự bình an trong tâm hồn. Nhưng khi tìm cách để nổi tiếng, tôi chưa bao giờ ngừng viết. Hết cuốn này đến cuốn khác, tôi viết bằng tất cả nỗ lực của mình để nói với thế giới về những gì tôi đã học được về thành công, về giá trị của một trạng thái tích cực trong tâm hồn, về mối quan hệ giữa con người với con người. Đây là danh sách những cuốn sách mà tôi đã viết – Quy luật của Thành công (The Law of Success – tám tập); Think and Grow Rich – 13 nguyên tắc nghĩ giàu, làm giàu; Làm thế nào để sống hiệu quả (How to Sell Your Way Through Life); Chìa khóa vạn năng dẫn tới sự giàu có (The Master-Key to Riches); Làm thế nào để được tăng lương (How to Raise Your Own Salary); Tinh thần năng động (Mental Dynamite – 16 tập); Khoa Học về Thành tựu Cá nhân (Science of Personal Achievement); và 17 khóa học mà giờ đây đã được dạy ở các lớp học từ xa và lớp học nhóm tại địa phương ở Mỹ cũng như rất nhiều đất nước khác. Thời gian trôi qua đã giúp tôi đánh giá được giá trị của những cuốn sách này và đo được ảnh hưởng của chúng lên độc giả. Chúng đã giúp được hàng trăm nghìn người, có thể là hàng triệu người, xây dựng cuộc sống thành công và hạnh phúc. Tôi đã quan tâm đến việc tìm kiếm xem những lời khuyên nào hữu dụng nhất và được ứng dụng nhiều nhất trong xã hội. Tôi đã kiểm tra cẩn thận để tìm hiểu xem giai thoại và kiểu giai thoại nào mang đến sự thay đổi tiến bộ mà nhờ đó một người tìm thấy được bản thân và đi theo con đường mà họ lựa chọn. Cuốn sách này phần nào đại diện cho một sự lựa chọn cẩn thận những yếu tố có thể đứng vững theo thời gian. Bạn cũng sẽ tìm thấy rất nhiều điều mới. Thế giới thay đổi – không phải theo nguyên tắc cơ bản, mà theo những khía cạnh nhất định có thể mang lại nhiều kiểu cơ hội khác nhau cho người đang tìm kiếm chúng. Cơ hội kiếm tiền trong suốt hai thế kỷ gần đây còn nhiều hơn là những cơ hội đã tồn tại trong tiến trình lịch sử, và chúng vẫn phát triển nhanh chóng, sâu rộng. Bạn sẽ có được cái nhìn toàn cảnh với những cơ hội đó khi đọc cuốn sách này. Nếu đã từng đọc những cuốn sách mà tôi viết trước đây, bạn sẽ thấy rằng cuốn sách này có một mục tiêu mới và khác biệt, nhấn mạnh những giá trị mà chỉ tiền thôi thì không mua được. Tất cả những cuốn sách mà tôi đã viết đều có nội dung về rất nhiều cách để kiếm được nhiều tiền. Cuốn sách này chứng minh được một quan điểm hoàn thiện hơn so với những điều tôi đã chứng minh nhiều năm trước – và cũng chỉ ra bản thân sự bình an trong tâm hồn là một lực lượng vĩ đại trong việc giúp bạn kiếm tiền. Tôi đã nói rằng cuốn sách này được ấp ủ trong gần 70 năm. Điều này hoàn toàn đúng, nhưng tới tận gần đây tôi vẫn không biết điều đó. Tôi tin rằng tất cả chúng ta đều được hướng dẫn bởi những lực lượng vô hình của nguồn cảm hứng, và gần đây có một cảm hứng từ một nguồn kỳ lạ và có thật đã đến với tôi, tiết lộ ra tôi đã dành nhiều thời gian đến mức nào cho việc chuẩn bị viết những trang sách này, thúc giục tôi bắt tay vào việc. Người đàn ông đang nói chuyện với bạn là một người đang ở tuổi 80. Cuộc sống của ông ta vẫn trọn vẹn và vui vẻ. Tài sản của ông – số tài sản mà ông chắc chắn là đã đủ – đã không làm mất đi cảm giác hồi hộp khi sắp hoàn thành một việc gì đó. Cuốn sách này là bước đầu tiên để đạt được thành tựu đó; điều tốt đẹp nhất của thành tựu đến từ việc biết rằng cuốn sách này mang lại sự sung túc và hạnh phúc cho những người đọc nó và suy ngẫm về nó. Giờ đây tôi đã sẵn sàng để viết một cách rõ ràng và cẩn thận hơn bao giờ hết. Hãy đi cùng với tôi và chúng ta sẽ cùng tham gia vào một cuộc hành trình thú vị… một cuộc hành trình hướng tới sự giàu có… một cuộc hành trình hướng tới việc hoàn thiện những giấc mơ chân tình nhất của bạn… một cuộc hành trình hướng tới Bí mật Tối thượng có thể mang cho bạn quyền làm chủ cuộc sống của mình. *** Thời trẻ Napoleon Hill không khác gì so với hầu hết các bạn trẻ ngày nay. Khi mới bắt đầu sự nghiệp, ông từng quan niệm rằng thành công gắn liền với sự sung túc về mặt vật chất. Ông muốn được là một người quan trọng và giàu sang. Ngày nay, người ta có xu hướng xem xét cuốn Think and Grow Rich – 13 nguyên tắc nghĩ giàu, làm giàu(1) trên phương diện tiền bạc – nhưng quan điểm của Hill đã thay đổi cùng với sự trưởng thành của ông. Trong một bài luận của mình, Hill đã nhận xét rằng suốt thời tuổi trẻ, khi kiếm được rất nhiều tiền từ việc kinh doanh, ông luôn tâm niệm là mình sẽ không bao giờ lái một chiếc xe kém sang trọng hơn xe Rolls Royce. Ông mua một dinh thự lớn ở New York; có người phục vụ và rất nhiều nhân công sẵn sàng làm theo ý mình. Giai đoạn tiêu xài hoang phí này đã dẫn đến việc Hill đánh mất toàn bộ tài sản, và sau đó là khu dinh thự trong cuộc Đại Khủng hoảng năm 1929. Cuốn Grow Rich! With Peace of Mind – Làm giàu! được xuất bản năm 1967 khi Hill 84 tuổi. Thông điệp của ông đã thay đổi. Ông đã già hơn, sáng suốt hơn, và ông muốn diễn tả tầm quan trọng của sự bình an trong tâm hồn. Trong Grow Rich! With Peace of Mind – Làm giàu!, Hill khẳng định rằng ông đang cố gắng để giúp người đọc tránh phạm phải những sai lầm của chính ông. Khi đọc cuốn sách, có thể bạn sẽ học được từ cuộc đời của Hill, rằng con người cần rất nhiều thứ khác bên cạnh tiền bạc và vật chất để thực sự có được cảm giác bình an trong tâm hồn. Bạn sẽ đọc về cách học hỏi từ quá khứ, phát triển tinh thần tích cực, giải phóng mình khỏi nỗi sợ hãi và hiểu về tầm quan trọng của việc chia sẻ của cải của mình với người khác. Napoleon Hill đã có một cuộc sống cực kỳ thú vị với việc nghiên cứu, phỏng vấn và viết về những yếu tố có thể tạo nên thành công. Cuốn sách cuối cùng này tổng hợp tất cả những kiến thức của ông trong việc sống với sự bình an trong tâm hồn. Don M. Green Giám đốc điều hành Quỹ Napoleon Hill Mời các bạn đón đọc Làm Giàu của tác giả Napoleon Hill.