18 Quy Luật Bất Biến Phát Triển Danh Tiếng Thương Hiệu (Ronald J. Alsop)

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản

tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty

TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng

sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

- 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG

THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quỵìn xuêët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuỵín giao bẫn quỵìn vúái Free Press, Hoa Kyâ.

Bêët cûá sûå sao chếp nâo khưng àûúåc sûå àưìng yá cuãa First News vâ Free Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Luêåt Xuêët bẫn Viïåt Nam, Luêåt Bẫn quỵìn Quưëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quỵìn Súã hûäu Trđ tụå Berne.

CÖNG TY VÙN HOÁA SAÁNG TAÅO TRÑ VIÏÅT - FIRST NEWS

11HNguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop

Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved.

Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.

Biïn dõch: Trêìn Thõ Bđch Nga - Nguỵỵn Thõ Thu Hâ

FIRST NEWS

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY 18

Ronald J. Alsop

5

LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU

Cấc nhâ àiïìu hânh cuãa nhûäng cưng ty cố danh tiïëng tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo luác nây – búãi cấc vuå bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm ư danh hïët cưng ty nây àïën cưng ty khấc chĩ vị mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vị nhûäng mốn lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhịn vïì danh tiïëng – thûá tâi sẫn lêu dâi vâ quyá giấ nhêët cuãa cưng ty – cuäng bõ che khuêët. Hổ chĩ biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tịnh huãy hoẩi danh tiïëng cuãa chđnh cưng ty mịnh. Nhûäng hânh àưång àấng hưí thển cuãa doanh nghiïåp khưng chĩ cho thêëy danh tiïëng quyá giấ àïën thïë nâo, vâ cuäng phuâ du thïë nâo, mâ côn chûáng tỗ hânh àưång xêëu xa cuãa mưåt cưng ty àún lễ cố thïí lâm hoen ưë thanh danh toân ngânh cưng nghiïåp, thêåm chđ lâ toân giúái doanh nghiïåp cuãa mưåt quưëc gia. Nhûäng vuå bï bưëi vâ sûå lú lâ ngây câng gia tùng tûâ phđa chđnh phuã àậ tẩo ra mưåt mưi trûúâng kinh

doanh mâ úã àố cấc cưng ty luưn phẫi cẫnh giấc cao àưå àïí bẫo vïå danh tiïëng cuãa mịnh. Mưåt sưë doanh nghiïåp cố danh tiïëng khưng tị vïët chúåt nhêån thêëy mịnh àang bõ xïëp chung hâng mưåt cấch thiïëu cưng bùçng vúái cấc cưng ty lùỉm tai tiïëng vị nhûäng vuå lâm ùn khuêët têët. Mưåt túâ bấo khi àûa tin vïì cuưåc àiïìu tra tẩi mưåt nhâ mấy cuãa Johnson & Johnson úã Puerto Rico àậ xïëp Johnson & Johnson vâo nhốm cấc cưng ty gian lêån kïë toấn. Johnson & Johnson phẫi ỵu cêìu tôa soẩn cưng khai cẫi chđnh thưng tin nây. Ron Sargent – giấm àưëc àiïìu hânh cuãa Staples – kïí lẩi chuỵën ài thùm mưåt trûúâng trung hổc úã ngoẩi ư Boston. Nhûäng cêu hỗi cuãa cấc hổc sinh úã àêy khiïën ưng kinh ngẩc tưåt àưå. Mưåt thiïëu niïn thùỉc mùỉc: “Nhâ ưng cố mưåt têëm mân trong buưìng tùỉm trõ giấ túái 6.000 àư-la phẫi khưng?”. Ưng hiïíu chuáng àang ấm chĩ nhûäng khoẫn chi tiïu phung phđ cuãa cûåu giấm àưëc àiïìu hânh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúâi bõ cấo buưåc lâ àậ duâng ngên sấch cưng ty àïí mua sùỉm vêåt duång xa xĩ cho riïng mịnh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cưng chuáng cố xu hûúáng xem cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp lâ nhûäng kễ tham lam luưn tịm cấch gian lêån sưí sấch kïë toấn vâ chĩ lo thu vến cho bẫn thên. Hoẩt àưång kinh doanh ngây câng khố àiïìu khiïín hún khi tđnh toân cêìu ngây câng in dêëu êën àêåm nết hún, cuâng vúái cuưåc cẩnh tranh ngây câng trúã nïn gay gùỉt vâ khùỉc nghiïåt. Trong khưng khđ àêìy hoâi nghi vâ dô xết, …